ROI и ROMI: что это, формулы и чем они отличаются

Коротко

• ROI = (доход − вложения) / вложения × 100%. Ноль — вложения просто вернулись, минус — не вернулись.
• ROMI — частный случай ROI для маркетинга. В числителе должен стоять доход, который принесла именно реклама.
• ROMI по выручке почти всегда выше, чем по валовой прибыли. Решения о бюджете принимают по второму.
• ROMI зависит от окна: клиенты платят и после отчётного месяца. На учебной базе выручка июньских регистраций к концу августа выросла в 3,09 раза.
• ROAS — выручка, делённая на расходы. ROAS 250% и ROMI 150% по выручке — одно и то же число, записанное по-разному.

Что такое ROI простыми словами

ROI отвечает на вопрос, стоило ли вкладывать деньги. Его считают для чего угодно, что требует затрат сейчас и приносит доход потом: закупки оборудования, внедрения CRM, найма отдела продаж, запуска рекламной кампании.

Пример. Компания купила станок за 600 000 ₽. За два года он принёс 900 000 ₽ дополнительной прибыли. ROI = (900 000 − 600 000) / 600 000 = 50% за два года. Обратите внимание на «за два года»: ROI без периода несравним. 50% за два года и 50% за полгода — очень разные вложения.

В числителе ROI стоит прибыль, которую принесло вложение, а не выручка. Если станок увеличил продажи на 3 млн ₽, но на сырьё и работу ушло 2,1 млн, доход от вложения — 900 000 ₽, а не 3 млн.

Что такое ROMI и формула ROMI

ROMI — ROI маркетинговых расходов: рекламы, партнёрских выплат, бонусов за приглашения. На практике у него две версии, и их постоянно путают.

Версия по выручке проще: берут выручку от привлечённых клиентов и сравнивают с бюджетом. Её выдают рекламные кабинеты и сквозная аналитика, потому что выручку они видят, а себестоимость — нет. Версия по валовой прибыли вычитает из выручки себестоимость проданного: закупку товара, доставку, эквайринг, серверы. Она и показывает, заработала ли компания на рекламе.

Как посчитать ROMI: пример вручную

Условный пример. Интернет-магазин потратил на рекламу 200 000 ₽. Привлечённые клиенты купили на 500 000 ₽. Наценка такова, что валовая маржа — 40%: после закупки товара и доставки от каждого рубля выручки остаётся 40 копеек.

ROMI по выручке = (500 000 − 200 000) / 200 000 = 150%. Выглядит как успех. Валовая прибыль = 500 000 × 0,4 = 200 000 ₽. ROMI по валовой прибыли = (200 000 − 200 000) / 200 000 = 0%. Кампания ровно окупила себя: магазин отдал рекламе всю заработанную на этих заказах маржу.

ROI и ROMI: разница, и где здесь ROAS

ROI — общий показатель для любых вложений. ROMI — его версия для маркетинга, где главная сложность не в формуле, а в том, какой доход приписать рекламе. ROAS (return on ad spend) — ещё более узкая метрика: выручка, делённая на рекламные расходы, без вычитания самих расходов.

ROMI по каналам на учебной базе

В учебной базе SQL-курса — онлайн-сервис с подписками за 19, 29 и 39 долларов. У каждого пользователя записан канал привлечения, у оплат — сумма. Расходов на рекламу в базе нет, поэтому бюджеты ниже условные: 4000 долларов на поисковую рекламу, 2500 на партнёров, 2000 на бонусы за приглашения за июнь–август. Органику не берём: прямых расходов на неё в этой модели нет. Выручка — реальная, из таблицы payments.

select u.channel,
       count(distinct p.user_id) as paying_users,
       sum(p.amount) as revenue
from payments as p
join users as u on u.user_id = p.user_id
group by u.channel
order by revenue desc;

Что показывает таблица, а что нет

Порядок каналов при выбранных бюджетах устойчив: приглашения окупаются с запасом, поисковая реклама в минусе в обеих версиях. Но делать вывод «выключить поиск» рано, и причина не в формуле.

Поисковая реклама в базе появилась только 1 июля, а партнёры и приглашения работают с 1 июня. У пользователей поиска было меньше времени заплатить, и продлений у них меньше. Сравнивать каналы с разным сроком жизни клиентов по накопленной выручке — всё равно что сравнивать выручку магазина за три месяца и за два.

Почему ROMI зависит от окна атрибуции

Подписочный клиент платит не один раз. Если посчитать ROMI июньской рекламы 30 июня, в числитель попадут только первые оплаты. Запрос ниже берёт всех, кто зарегистрировался в июне, и показывает их выручку по месяцу оплаты.

select date_trunc('month', p.paid_at) as payment_month,
       sum(p.amount) as revenue,
       sum(sum(p.amount)) over (order by date_trunc('month', p.paid_at)) as cumulative_revenue
from payments as p
join users as u on u.user_id = p.user_id
where u.signup_date between date '2026-06-01' and date '2026-06-30'
group by payment_month
order by payment_month;

Как читать выручку когорты

За июнь июньские пользователи принесли 3983 доллара. К концу августа — 12 309, в 3,09 раза больше. В июле пришло 5548: 115 человек впервые оплатили с опозданием (2935) и 107 продлили подписку (2613). В августе было уже только 112 продлений на 2778.

ROMI той же июньской рекламы, посчитанный 30 июня и 30 августа, отличается втрое. Поэтому окно атрибуции — часть определения: «ROMI по выручке первых 90 дней после регистрации». Каналы сравнивают по одинаковому окну и только по когортам, которые это окно уже прожили.

ROMI через LTV

Когда клиенты платят месяцами и годами, ждать, пока когорта «доживёт», долго. Тогда в числитель ставят прогноз: ожидаемую валовую прибыль с клиента за всё время (LTV) × число привлечённых клиентов.

Такой ROMI отвечает на вопрос «окупится ли канал», а не «окупился ли». Его качество равно качеству прогноза LTV. Если LTV посчитан по старым когортам, а новый канал приводит людей, которые уходят быстрее, ROMI через LTV будет завышен. Проверка простая: через два-три месяца сравнить прогноз с фактической выручкой когорты.

Что значит отрицательный ROI

Отрицательный ROI значит, что вложения не вернулись: −38% — вернулось 62 копейки с рубля. Минимум — −100%: денег потратили, дохода ноль.

Отрицательный ROMI канала — повод разобраться, а не выключить его сразу. Проверьте окно: не слишком ли молодые когорты. Проверьте атрибуцию: не забирает ли себе продажи другой канал по последнему клику. И проверьте, не приводит ли канал клиентов, которые потом идут через органику: такие связи видны только в когортах по первому касанию.

Как понять, хороший ли ROMI

Универсального «нормального ROMI» нет: он зависит от маржи, модели оплаты, длины цикла сделки и окна. Цифры из чужих отчётов не переносятся, потому что никто не пишет, по выручке они или по прибыли и за какой срок.

Рабочие ориентиры свои. ROMI по валовой прибыли выше нуля за выбранное окно — канал окупается. Выше вашего целевого уровня — можно масштабировать. Сравнение с прошлыми периодами того же канала при том же определении показывает, стало ли лучше. И ROMI полезно держать рядом со стоимостью клиента и сроком окупаемости из unit-экономики: они отвечают на тот же вопрос с другой стороны.

Частые ошибки при расчёте ROI и ROMI

• Выручка вместо прибыли. ROMI 150% по выручке при марже 40% — это ноль.
• Разные окна у каналов. Молодой канал всегда выглядит хуже, потому что его клиенты ещё не успели заплатить.
• Двойной счёт. Каждая рекламная система приписывает себе одну и ту же продажу, и сумма ROMI по кабинетам больше, чем денег в кассе.
• Неполные расходы. В бюджет канала забывают включить зарплату специалиста, подрядчиков, креативы и бонусы, которые выплачиваются позже.
• Средний ROMI скрывает плохие кампании. 94% по трём каналам вместе складываются из +366% и −38%.
• ROI без периода. «ROI 200%» ничего не говорит, пока не сказано, за какой срок.

Что читать дальше

ROMI говорит, окупилась ли реклама. Соседние метрики объясняют, сколько стоил каждый шаг и каждый клиент.