ROAS: что это, формула и какой ROAS считается хорошим

Коротко

ROAS — отношение выручки, которую принесла реклама, к расходам на эту рекламу. Это показатель отдачи по обороту, а не по прибыли: он отвечает, сколько продаж купил рекламный рубль, и не отвечает, заработала ли на них компания.

• ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%. ROAS 400% — на рубль рекламы пришло 4 ₽ выручки.
• ROAS — перевёрнутый ДРР: ROAS = 1 / ДРР. ДРР 25% и ROAS 400% описывают одну и ту же ситуацию.
• ROAS считает выручку, ROMI — прибыль. Одинаковый ROAS при разной марже даёт и прибыль, и убыток.
• Безубыточный ROAS = 1 / маржинальность. При марже 25% реклама выходит в ноль только при ROAS 400%.
• ROAS зависит от окна: на учебной базе партнёрский канал по первой оплате даёт 103,9%, за 60 дней — 165,4% при том же условном бюджете.
• Универсального «хорошего ROAS» нет: порог задают ваша маржа и цель по прибыли.

Что такое ROAS и как его посчитать

ROAS отвечает на узкий вопрос: сколько выручки принесла реклама на каждый потраченный рубль. Его считают по объявлению, кампании, каналу или всему платному трафику. Условие одно: выручка и расходы должны относиться к одному набору рекламы и одному периоду.

Условный пример. Кампания в поиске за месяц стоила 60 000 ₽, заказы, которые ей приписаны, — 270 000 ₽. ROAS = 270 000 / 60 000 × 100% = 450%. То же число пишут коэффициентом: 4,5. «ROAS 450%» и «ROAS 4,5» — одно и то же, а «ROAS 4,5%» — ошибка записи, которую в отчёте легко принять за провал.

В рекламных системах показатель встречается под разными именами. В Google Ads стратегия с ним называется «целевая рентабельность инвестиций в рекламу»: ценность конверсий, делённая на расходы, в процентах. Слово «рентабельность» здесь сбивает с толку — прибыли в формуле нет. В Яндекс Директе в ходу обратная величина, ДРР, и в стратегиях задают её ограничение.

ROAS и ДРР: одна дробь, перевёрнутая

Доля рекламных расходов (ДРР) — это расходы, делённые на выручку. ROAS — выручка, делённая на расходы. Если набор продаж и расходов один, показатели переводятся друг в друга без потерь: ROAS = 1 / ДРР. Перед делением проценты переводят в доли: ДРР 25% — это 0,25, и 1 / 0,25 = 4, то есть ROAS 400%.

Выбор между ними — вопрос удобства. ДРР привычнее как лимит: «реклама не дороже 20% выручки». ROAS — как отдача: «на рубль — пять». Как вывести допустимый ДРР из вклада заказов до рекламы и почему низкий общий ДРР магазина не доказывает окупаемость отдельной кампании, разобрано в статье ДРР: формула и допустимая доля расходов на рекламу.

Чем ROAS отличается от ROMI

ROMI сравнивает с расходами на маркетинг заработанное: прибыль, которую принесли привлечённые продажи, за вычетом самих расходов. ROAS берёт выручку целиком. Разница становится видна, как только у двух бизнесов разная маржинальность.

Условный пример. Два магазина потратили на рекламу по 100 000 ₽ и получили по 400 000 ₽ выручки. ROAS у обоих 400%, ДРР — 25%. У первого после закупки, доставки и эквайринга от выручки остаётся 40%, у второго — 20%. Первый заработал на рекламе 60 000 ₽, второй потерял 20 000 ₽.

Отсюда частая путаница в отчётах: ROMI, посчитанный по выручке, равен ROAS минус 100 п. п. — у обоих магазинов он 300%. По прибыли ROMI различается в знаке. Подробно о двух версиях ROMI и о том, какую брать для решений, — в статье ROI и ROMI.

Безубыточный ROAS: формула через маржинальность

Реклама окупает себя, когда маржинальная прибыль с приписанных ей заказов не меньше расходов на неё: выручка × маржинальность ≥ расходы. Делим обе части на расходы и на маржинальность — получаем выручка / расходы ≥ 1 / маржинальность. Левая часть и есть ROAS.

Маржинальность здесь — доля выручки, которая остаётся после себестоимости товара и всех переменных расходов на заказ: доставки, упаковки, эквайринга, комиссии площадки, обработки возвратов. Как её собрать по строкам, показано в статье о маржинальности. Предельный ДРР при этом численно равен маржинальности: при марже 30% реклама может забирать не больше 30% выручки.

Безубыточный ROAS — нижняя граница, а не цель. Он обнуляет результат до постоянных расходов: аренды, зарплаты команды, сервисов. Кампания с ROAS ровно на пороге ничего не приносит бизнесу, кроме оборота.

Какой ROAS считается хорошим

Хороший ROAS — тот, при котором после рекламы остаётся нужная вам доля выручки. Чтобы его посчитать, к маржинальности добавляют цель: какую часть выручки после рекламы должны оставить заказы, чтобы покрыть постоянные расходы и дать прибыль.

Пример. Маржинальность 40%, владелец хочет, чтобы после рекламы оставалось 10% выручки. Целевой ROAS = 1 / (0,40 − 0,10) = 333,3%. При цели 15% — уже 1 / 0,25 = 400%. Если цель по прибыли равна марже или больше, подходящего ROAS нет: менять надо цену, закупку или состав корзины, а не ставки.

Отраслевые «нормы» ROAS из чужих отчётов не переносятся: неизвестно, по какой выручке, в каком окне и при какой марже они посчитаны. Ещё одна поправка — повторные покупки. Если клиент возвращается, ROAS первого заказа может быть ниже безубыточного, и реклама всё равно окупится на втором-третьем заказе. Проверяют это по когортам, а не по отчёту за месяц.

ROAS первого заказа и ROAS по когорте: расчёт в SQL

Магазин с повторными покупками и подписочный сервис получают от клиента деньги не один раз. ROAS по первому заказу говорит, окупила ли реклама первую покупку. ROAS по накопленной выручке когорты — сколько принесли за 30, 60 или 90 дней клиенты, которых привёл этот бюджет. Это разные вопросы, и ответы на них расходятся.

Посчитаем на учебной базе «Маяк» — подписочном сервисе из Симулятора SQL-аналитика: регистрации с 1 июня по 29 августа 2026 года, оплаты в долларах, выгрузка закрыта 30 августа. Канал записан у пользователя при регистрации, то есть это канал первого касания. Расходов на рекламу в базе нет, поэтому бюджеты в запросе — открытая учебная вставка: 1200 долларов на партнёров и 1000 на бонусы за рекомендации за июнь. Выручка — настоящие строки таблицы payments.

Почему июнь и почему без платного поиска. Окно 60 дней (дни 0–59 от регистрации) целиком попадает в выгрузку только у тех, кто зарегистрировался не позже 1 июля: у регистрации 30 июня оно закрывается 28 августа. Платный поиск (paid_search) запущен 1 июля, полной июньской когорты у него нет. Поэтому в расчёте два канала, которые работают с 1 июня, — партнёры (partner) и рекомендации (referral).

WITH budget (channel, spend) AS (
  -- учебная вставка: расходов в базе нет, бюджеты за июнь условные
  VALUES ('partner', 1200), ('referral', 1000)
),
cohort AS (
  SELECT user_id, channel, signup_date
  FROM users
  WHERE signup_date BETWEEN DATE '2026-06-01' AND DATE '2026-06-30'
    AND channel IN (SELECT channel FROM budget)
),
revenue AS (
  SELECT c.channel,
         COUNT(DISTINCT c.user_id) AS signups,
         COUNT(DISTINCT CASE WHEN p.payment_type = 'first' THEN p.user_id END) AS payers,
         COUNT(DISTINCT CASE WHEN p.payment_type = 'renewal'
                              AND p.paid_at < c.signup_date + 60 THEN p.user_id END) AS renewed_60d,
         SUM(CASE WHEN p.payment_type = 'first' THEN p.amount ELSE 0 END) AS first_payment,
         SUM(CASE WHEN p.paid_at < c.signup_date + 30 THEN p.amount ELSE 0 END) AS revenue_30d,
         SUM(CASE WHEN p.paid_at < c.signup_date + 60 THEN p.amount ELSE 0 END) AS revenue_60d
  FROM cohort AS c
  LEFT JOIN payments AS p ON p.user_id = c.user_id
  GROUP BY c.channel
)
SELECT r.channel, r.signups, r.payers, r.renewed_60d, b.spend,
       r.first_payment, r.revenue_30d, r.revenue_60d,
       ROUND(CAST(100.0 * r.revenue_30d / b.spend AS numeric(18, 6)), 1) AS roas_30d,
       ROUND(CAST(100.0 * r.revenue_60d / b.spend AS numeric(18, 6)), 1) AS roas_60d
FROM revenue AS r
JOIN budget AS b ON b.channel = r.channel
ORDER BY r.channel;

-- partner  | 272 | 53 | 32 | 1200 | 1247.00 | 1247.00 | 1985.00 | 103.9 | 165.4
-- referral | 292 | 91 | 58 | 1000 | 2219.00 | 2219.00 | 3631.00 | 221.9 | 363.1

Как меняется оценка канала со сроком

Первые оплаты в этой базе приходят на 3–20-й день после регистрации, продления — начиная с 33-го. Поэтому выручка первого платежа и выручка за 30 дней совпадают: 1247 долларов у партнёров и 2219 у рекомендаций. За 60 дней добавляются первые продления: подписку продлили 32 из 53 платящих партнёрского канала (60,4%) и 58 из 91 — рекомендательного (63,7%). Выручка вырастает до 1985 и 3631 доллара.

Маржу сервиса возьмём условную, 70% — ту же, что в статье о LTV по когортам. Безубыточный ROAS тогда 1 / 0,7 = 142,9%.

По первой оплате партнёрский канал убыточен: ROAS 103,9% ниже порога, и после вычета маржи реклама теряет 327 долларов. Через 60 дней тот же бюджет даёт ROAS 165,4% и плюс 189,5 доллара. Канал не стал лучше — у клиентов просто появилось время продлить подписку. Если бюджет режут по ROAS первого заказа, под нож идёт канал, который окупается на втором месяце.

Рекомендации проходят порог при любом окне, и порядок каналов не меняется: выручка за 60 дней больше выручки за 30 в 1,59 раза у партнёров и в 1,64 раза у рекомендаций. Это свойство учебной базы, где доли продлений у каналов почти одинаковые. В бизнесе, где один канал приводит разовых покупателей, а другой — постоянных, ранний ROAS может поменять каналы местами.

И 60 дней — не конец. Вторые продления приходят на 63–80-й день: к 30 августа июньские клиенты партнёров принесли уже 2206 долларов. ROAS дальше наблюдённого окна — это ROAS по прогнозу LTV, и он точен ровно настолько, насколько точен прогноз. У платного поиска пока есть только 30 дней: июльские регистрации, 482 человека, принесли за первые 30 дней 1248 долларов. Умножать их на июньские 1,6 можно лишь как прогноз — он верен, только если клиенты поиска продлевают так же часто. Как сравнивать такие каналы на равном окне, показано в разборе рекламного канала в SQL.

Почему ROAS в рекламном кабинете не совпадает с ROAS в аналитике

Кабинет приписывает себе продажу по своей модели атрибуции и в своём окне. В Яндекс Директе, например, есть модель «Последний переход из Директа»: если человек хотя бы раз пришёл по объявлению, все его следующие визиты за 180 дней записываются Директу, пока он не перейдёт по объявлению снова. Пришёл по рекламе, через неделю вернулся из закладки и купил — в такой модели покупка остаётся за рекламой.

Каждая система видит только свои клики. Если покупатель трогал объявление в поиске, рекламу в соцсети и ссылку партнёра, одну покупку посчитают три кабинета. Сумма выручки по кабинетам выходит больше, чем денег в кассе, а ROAS каждого — выше реального. В сквозной аналитике у заказа один источник по выбранной модели, и выручка по каналам складывается в итог.

Практическое правило: ROAS из кабинета годится, чтобы сравнивать объявления и кампании внутри одной системы. Распределять бюджет между каналами — по ROAS из аналитики, где у всех каналов одна модель и одно окно. Чем модели отличаются и какую выбрать, разбирает статья о моделях атрибуции.

Ошибки при расчёте ROAS

Самые дорогие ошибки сидят не в формуле, а в том, что подставлено в числитель и знаменатель. Таблица ниже показывает на условной кампании, как ROAS 500% из кабинета превращается в 306%, если довести выручку и расходы до управленческих.

• ROAS из кабинета для распределения бюджета. Каналы с разными моделями атрибуции сравнивать нельзя: каждый тянет общие продажи к себе.
• Выручка с НДС и до возвратов. Выручку и расходы сравнивают в одной базе — обе без НДС или обе с ним; возвраты вычитают из той группы заказов, к которой они относятся.
• «Хороший ROAS 400%» без маржи. При маржинальности 20% это убыток в 5% выручки, при 40% — прибыль. Число без маржи ничего не решает.
• Сравнение каналов с разной долей повторных покупок по первому заказу. Канал, клиенты которого возвращаются, на коротком окне всегда проигрывает каналу разовых покупок.
• Только медийные расходы. Комиссия агентства, производство креативов, бонусы партнёрам и промокоды — тоже цена рекламы. Полная стоимость канала нужна и для стоимости привлечения клиента.
• Незрелые когорты. Канал, запущенный две недели назад, сравнивают с каналом, у клиентов которого было полгода на повторные покупки.
• Брендовые кампании. Люди, которые искали ваш бренд по названию, часто купили бы и без объявления. Высокий ROAS здесь показывает, что реклама стоит на пути покупателя, а не что она эту покупку создала.

Частые вопросы о ROAS

Итог

ROAS удобен для быстрой оценки кампаний: одно число, понятное и маркетологу, и рекламной системе. Решение о бюджете принимают по нему только после трёх уточнений: какая маржа стоит за выручкой, в каком окне и по какой модели атрибуции эта выручка посчитана. Безубыточный и целевой ROAS переводят маржу в порог, а когортный расчёт показывает, не отрезан ли канал раньше, чем клиенты успели заплатить второй раз.