ДРР: формула, расчёт и допустимая доля расходов на рекламу

Коротко: что такое ДРР и как его посчитать

ДРР — доля рекламных расходов: расходы на рекламу, делённые на доход от выбранных продаж, умноженные на 100%. Если потрачено 550 000 ₽ и с выбранными продажами связано 2 142 941 ₽ после скидок и известных возвратов, ДРР равен 25,67%. Слово «выбранных» здесь важнее калькулятора: кампания, канал и весь магазин дают разные знаменатели.

Для решения о бюджете сравните ДРР с вкладом этих же продаж до рекламы в процентах от того же дохода. Разница показывает, сколько остаётся после медиа для команды, инструментов, общих расходов и прибыли. Если таких сопоставимых данных нет, ДРР остаётся показателем затрат к обороту, но не тестом окупаемости.

• Назовите числитель: списания рекламного кабинета или полный маркетинговый бюджет.
• Назовите знаменатель: заказы кампании, канала или всего магазина.
• Сверьте скидки, возвраты и окно атрибуции.
• Сравните показатель с маржинальностью до рекламы на той же группе заказов.

Ситуация Wave: один месяц, два разных процента

В сентябре 2024 учебный магазин получил 1 433 оплаченных заказа от 1 336 покупателей. До скидок они составили 9 254 468 ₽, после скидок — 8 672 855 ₽. Возвраты, известные к 31 октября и отнесённые к исходным заказам, составили 605 982 ₽. Управленческий доход в нашем сравнении — 8 066 873 ₽. Затраты в примере — допущения, не данные реального магазина: они объявлены отдельно и одинаковы во всём кластере.

Из модельных 975 000 ₽ сентябрьского маркетинга 755 000 ₽ приходится на строку media, ещё 220 000 ₽ — на команду и инструменты. Поэтому узкий ДРР магазина равен 755 000 / 8 066 873 = 9,36%, а доля всего маркетинга — 975 000 / 8 066 873 = 12,09%. Это разные метрики, даже если обе в разговоре называют ДРР. Для решения показывайте состав числителя рядом с процентом.

Цена товара и число заказов наблюдаются в синтетическом датасете Wave, но закупка, эквайринг, упаковка, доставка и рекламные бюджеты заданы нами. Не переносите процент на реальный бизнес без своей бухгалтерии и отчёта о возвратах.

Какой доход ставить в знаменатель

В рекламном кабинете «заказы» часто означают сумму до отмен, возвратов или без части скидок. В управленческом отчёте эти строки уже изменили деньги. Если 755 000 ₽ разделить на прайсовые 9 254 468 ₽, получится 8,16% — приятнее, но не сопоставимо с нашей маржой после возвратов. Та же трата на реально оставшиеся 8 066 873 ₽ даёт 9,36%. Разница в 1,20 п. п. рождается только выбором базы.

Выберите правило заранее: по дате оплаты или по дате заказа, с возвратами в месяц продажи или в месяц фактического возврата. Для решения о сентябрьской когорте мы отнесли известные к 31 октября возвраты к сентябрьским заказам. Октябрьские заказы наблюдались меньше времени; их ДРР на этом срезе нельзя напрямую считать лучше только потому, что часть возвратов ещё не произошла.

В Wave у 15 сентябрьских заказов сумма записанного возврата выше цены после скидки на общие 17 640 ₽: генератор возврата берёт цену товарной строки до скидки. Мы сохраняем исходные записи, чтобы расчёт можно было повторить. В реальном магазине такие заказы надо сверить с платежами до публикации финансовой метрики.

Кампания, канал и магазин — разные знаменатели

Если бюджет купил показы одной кампании, ДРР этой кампании нельзя вычислить по всей выручке магазина: органические продажи искусственно уменьшают дробь. Нужны заказы, которые вы приписываете кампании по явному правилу, и окно после клика или показа. Даже тогда «приписаны» не означает «вызваны»: постоянный покупатель мог прийти сам.

В Wave нет показов и кликов кампаний. Есть лишь постоянный users.channel. Поэтому нижняя таблица — условное распределение заказов по каналу пользователя, не отчёт рекламного кабинета и не оценка инкрементальной выручки. Мы оставили и старых покупателей канала: это показатель всего сегмента продаж за месяц. Для CAC и решения о первом заказе знаменатель другой — только новые покупатели.

У paid_ads получилось 400 сентябрьских заказов на 2 142 941 ₽ после известных возвратов. 550 000 ₽ модельного медиа дают ДРР 25,67%. При этом 220 000 ₽ медиа остальных каналов и их продажи не должны попадать в эту дробь. Сумма сегментных доходов равна 8 066 873 ₽, но среднее пяти процентов не равно магазинным 9,36%: магазинный процент взвешен доходом.

Предельный ДРР выводится из маржи, а не из отраслевой нормы

После товарной себестоимости, доставки, упаковки, эквайринга и обработки возвратов у всех сентябрьских заказов Wave остаётся 2 459 009,05 ₽ вклада. Делим на тот же доход 8 066 873 ₽ — 30,48%. При прежнем составе заказов реклама на все эти продажи дороже 30,48% их дохода съест весь вклад до других расходов. Это потолок нулевого вклада после медиа, а не целевой ДРР бизнеса.

У сегмента paid_ads свой вклад 667 762,93 ₽ на 2 142 941 ₽ дохода: граница 31,16%. Его модельный ДРР 25,67% оставляет 117 762,93 ₽ после медиа. Но у канала ещё 70 000 ₽ команды и инструментов, а у магазина — 3 млн ₽ общих постоянных затрат. Называть эту разницу «чистой прибылью кампании» нельзя.

Чтобы назначить рабочий лимит, вычтите из маржи ожидаемую долю остальных маркетинговых и общих расходов, целевой резерв и риск возвратов. Если до покупки рекламы вклад на заказ отрицателен, допустимого положительного ДРР для такого заказа нет. У категорий разная маржа: общий потолок 30,48% опасен для электроники, где модельная маржинальность после переменных расходов лишь 20,04%.

Почему низкий общий ДРР не доказывает окупаемость paid_ads

Магазинные 9,36% используют органические, email и реферальные продажи в знаменателе. Это полезно для контроля доли медиа в общей выручке, но ничего не говорит о следующем рубле paid_ads. Даже сегментные 25,67% включают покупки клиентов, привлечённых раньше. Если оценивать привлечение новых сентябрьских покупателей, нужно взять 328 человек и все 620 000 ₽ затрат канала, включая команду и инструменты.

Их первые заказы дали 552 170,48 ₽ вклада — меньше полного бюджета на 67 829,52 ₽. Это не приговор каналу: повторные заказы могут вернуть разницу. Но на вопрос «можно ли удвоить рекламу прямо сейчас» общий ДРР ответить не может. Нужны новые клиенты, маржа когорты и предельная цена дополнительного клиента.

Разделяйте три отчёта: медиа / приписанный доход для ДРР, полный расход / новые клиенты для CAC, накопленная маржа когорты / CAC для окупаемости. Один и тот же рубль можно показывать в разных управленческих срезах, но при сборке единой прибыли его нельзя вычитать дважды.

ROAS — обратная дробь; ROMI задаёт другой вопрос

ROAS делит приписанный рекламной группе доход на рекламные расходы. Если ДРР записан долей, ROAS = 1 / ДРР. Для paid_ads 2 142 941 / 550 000 = 3,90: на рубль модельного медиа связано 3,90 ₽ продаж. В процентах ДРР равен 25,67%; нельзя делить единицу на число 25,67 без перевода процентов в долю 0,2567.

Высокий ROAS не отменяет закупку товара и возвраты. ROMI обычно сравнивает результат после релевантных затрат с маркетинговой инвестицией; разные компании включают в него разные расходы. В нашем сегменте 667 762,93 ₽ вклада до медиа и 550 000 ₽ медиа дают условные 117 762,93 ₽ остатка, но нельзя назвать это инкрементальным ROMI без контрфакта: часть заказов пришла бы без рекламы.

В рабочих отчётах подпишите окно атрибуции, схему возвратов и состав затрат. Низкий ДРР, высокий ROAS и отрицательный результат месяца могут мирно сосуществовать, потому что отвечают на разные вопросы и не включают одни и те же расходы.

ДРР в кабинете маркетплейса и ваш управленческий ДРР

У площадки метрика может опираться на сумму заказов в рекламной атрибуции, а ваша маржа — на выкупленные продажи после возвратов. Это не два взгляда на одинаковую сумму: отличаются событие, окно и денежная база. Поэтому выгрузка рекламного кабинета полезна для настройки кампании, но для решения о прибыли продавца нужен мост до фактически оставшихся денег и удержаний.

В материале PRO Wildberries от 12 июня 2026 года площадка различает ДРР кабинета WB Медиа и «долю затрат» кабинета WB Продвижение. Для второй метрики знаменатель связан с заказами кампании, включая ассоциированные конверсии. Это определения конкретного продукта на дату проверки 28.09.2026; при работе с кабинетами проверьте текущую справку и настройку атрибуции.

У Ozon, Wildberries и собственного сайта тарифы, возвраты и способ учёта заказов различаются. Не переносите процент из одного кабинета в другой без сверки строк. В нашем расчёте Wave нет платформенных комиссий; пример товарной юнит-экономики на маркетплейсе разобран отдельно с параметрами вместо чужих тарифов.

Что будет со значением при скидке, возвратах и дорогом медиа

Сценарии ниже меняют один параметр при прежних 1 433 заказах и прежнем составе корзин. Дополнительная скидка 10% от суммы после существующих скидок уменьшает доход до 7 199 587,50 ₽. Медиа остаётся 755 000 ₽, поэтому ДРР механически растёт до 10,49%, а потолок вклада падает до 22,33%. Даже если рекламный кабинет продолжит показывать тот же расход, экономический запас сузился.

Частота возвратных событий +5 п. п. — примерно 72 дополнительных события по среднему размеру 5 049,85 ₽ — поднимает ДРР до 9,80% и снижает потолок до 29,25%. Модель восстанавливает часть товарной себестоимости, но возвращённые деньги и обработка уменьшают вклад. Это расчёт при неизменном среднем чеке, а не прогноз поведения покупателей.

Если поднять только медиа на 20% до 906 000 ₽ без новых заказов, ДРР станет 11,23%; потолок 30,48% не изменится, потому что товарная экономика прежняя. Решение об увеличении бюджета требует ответа, сколько дополнительных выкупленных заказов появится и какой у них вклад, а не только нового процента.

Как собрать ДРР в отчёте без дублирования заказов

Сначала агрегируйте возвраты до order_id, затем присоединяйте их к оплаченным заказам. Если соединить строки товара, клики и возвраты сразу, один заказ размножится и доход вырастет без единого дополнительного платежа. Контрольный итог Wave: 1 433 разных оплаченных заказа и 8 066 873 ₽ после известных возвратов.

Бюджет держите отдельной таблицей с зерном «месяц × канал × статья расходов». Не соединяйте её с каждым заказом до группировки: 550 000 ₽ paid_ads превратятся в 550 000 ₽ на каждом заказе. После группировки дохода по каналу к нему можно присоединить один агрегированный расход. В учебном скрипте order_economics уже имеет одну строку на заказ; запрос ниже — проверяемый слой дохода, к которому добавляется отдельная таблица бюджетов.

После расчёта сверяйте сумму по каналам с общим магазином и фиксируйте дату возвратного среза. SQL покажет арифметику, но не решит за вас, какие продажи действительно вызвала реклама.

SELECT channel, COUNT(*) AS orders,
       SUM(net_after_refund) AS revenue,
       SUM(contribution) AS contribution_before_ads
FROM order_economics
WHERE placed_at >= DATE '2024-09-01'
  AND placed_at < DATE '2024-10-01'
GROUP BY channel
ORDER BY channel;

Ошибки, которые дают красивый процент и плохое решение

Первая ошибка — делить рекламные затраты на прайсовую сумму до скидок. В Wave такой знаменатель занижает показатель с 9,36 до 8,16%. Вторая — включить продажи organic в знаменатель платной кампании. Третья — назвать расходы на медиа полным маркетингом и забыть команду, инструменты или первую скидку, уже учтённую в net_total.

Четвёртая — сравнить ДРР электроники с маржинальностью всего магазина, хотя у категорий разная закупка и возвраты. Пятая — считать заказ рекламного кабинета равным выкупленной продаже. Шестая — сделать вывод о приросте бизнеса по атрибутированным заказам: без теста или другого контрфакта это связь, а не причинный эффект.

Седьмая — объявить ДРР ниже условной «рыночной нормы» безопасным. Норма не оплатит вашу логистику и фиксированные расходы. Расчётный лимит начинается с собственного вклада на той же группе продаж, после чего из него резервируются остальные затраты и риск.

Частые вопросы и следующий шаг

«Какой ДРР хороший?» Тот, при котором релевантный вклад продаж покрывает медиа, остальные расходы и требуемый запас; универсальной цифры нет. «Может ли ДРР быть выше 100%?» Да, если рекламных расходов больше приписанной выручки. Это сильный сигнал проверить окно и цель кампании, но повторные покупки и атрибуция требуют отдельного анализа.

«Чем ДРР отличается от ROAS?» Это обратные дроби при одинаковом наборе продаж и расходов. «Можно ли сложить ДРР кампаний?» Нельзя складывать проценты; сложите их расходы и релевантный доход, только если заказы не задвоены между кампаниями, затем разделите.

Следующий шаг — собрать мост от оплаты заказа до вклада на учебной задаче по SQL, а рядом вести таблицу медиа, команды и возвратов. Тогда спор о «допустимом проценте» превращается в проверяемый бюджет.