Юнит-экономика Ozon и Wildberries: расчёт товара по шагам

Коротко: формула и порядок расчёта товара

Выберите юнит — отправление, если хотите учесть невыкупы, или окончательно проданную единицу, если сравниваете ассортимент. Сначала получите цену, оставшуюся после скидки продавца. Затем разделите 1 000 условных отправлений на выкупы, невыкупы и возвраты после продажи. Доход возникает только по оставшимся у покупателей единицам. Из него вычтите закупку с учётом восстановленного товара, вознаграждение площадки, прямую и обратную логистику, хранение, упаковку, выплаты, рекламу и отдельно налог по вашей базе.

В учебном сценарии 1 000 отправлений дают 880 выкупов, из них 44 товара возвращены позже. Остаются 836 продаж по 2 700 ₽. После объявленных переменных затрат и рекламы выходит 403 032 ₽ до налога и общих расходов, или 403,03 ₽ на отправление. Это результат условной модели, а не доход реального селлера на Ozon или Wildberries.

• Не считайте отправление равным выкупу.
• Отделите скидку продавца от скидки, финансируемой площадкой.
• Возьмите свои удержания и тарифы по категории, складу и модели продаж.
• Сравните базу с падением выкупа и ростом ДРР до поставки партии.

Какой юнит нужен: заказ, отправление или продажа

Заказ в кабинете — намерение покупателя. Отправление означает, что товар физически поехал, упаковка и доставка уже могли стоить денег. Выкуп означает оплату, но ещё не окончательный результат: товар могут вернуть после получения. Если поделить все расходы 1 000 отправлений только на 880 первоначальных выкупов, а поздние 44 возврата проигнорировать, цена одного действительно оставшегося покупателю товара будет занижена.

Для планирования партии удобно начинать с 1 000 отправлений: вероятности превращаются в ожидаемые количества. Для сравнения двух SKU переведите итог на одно отправление и на одну окончательную продажу. В нашем сценарии 403 032 / 1 000 = 403,03 ₽ на отправление; 403 032 / 836 = 482,10 ₽ на оставшуюся продажу. Второе число выше не потому, что каждый покупатель заплатил больше: затраты неудачных отправлений распределились между 836 продажами.

Для календарного отчёта держите и фактические статусы по каждой партии. Нельзя смешивать поступления по сегодняшним продажам с обратной доставкой прошлогодних товаров и называть получившуюся дробь «экономикой SKU» без даты среза.

Один набор параметров для всех сценариев

Пусть ценник условного товара — 3 000 ₽, скидка за счёт продавца — 10%, значит цена оплаченного товара 2 700 ₽. Закупка одной единицы — 1 200 ₽. Для метода мы задаём выкуп 88% отправлений и поздний возврат 5% выкупов. У невыкупа восстанавливается 90% товарной стоимости, у возврата после продажи — 75%. Эти доли описывают ожидаемые потери товара или уценку, а не статистику площадки.

Все дальнейшие ставки также синтетические параметры, не данные реального магазина и не тарифы Ozon/Wildberries: вознаграждение 12% окончательной цены, удержание за выплату 2%, отправка 220 ₽, обратная доставка 140 ₽, хранение 40 ₽ и упаковка 50 ₽ на отправление, обработка позднего возврата 100 ₽, реклама 170 ₽ на отправление. Налог не задан: расчёт остановится на вкладе до налога.

В вашем файле вместо этих значений должны стоять категория, модель исполнения, склад, размер товара, ваша фактическая доля выкупа и документы об удержаниях. Не заменяйте формулу одним процентом «расходов площадки»: рублёвая доставка и процент комиссии реагируют на изменение цены по-разному.

От цены на карточке до денег от оставшихся продаж

Из 1 000 отправлений 880 выкупают; 120 не выкупают и отправляются обратно. Из 880 выкупов ещё 44 возвращаются после оплаты, поэтому окончательных продаж 836. При цене 2 700 ₽ доход до удержаний равен 836 × 2 700 = 2 257 200 ₽. Ошибка «880 × 2 700» завысила бы доход на 118 800 ₽ и оставила без расходов 44 возврата.

Товарная стоимость не равна механическому 1 000 × 1 200: часть невыкупленного и возвращённого товара остаётся на складе. В модели на 836 окончательных продаж приходится 1 003 200 ₽ себестоимости. Для 120 невыкупов невосстановленные 10% дают 14 400 ₽ потерь; для 44 поздних возвратов невосстановленные 25% дают 13 200 ₽. Итого удерживаем в расходах 1 030 800 ₽. Это допущение об уценке; если товар полностью пригоден к перепродаже, потери будут другими.

Отдельно сверяйте, кто финансирует скидку. Если площадка компенсирует часть цены продавцу, «цена для покупателя» и «доход продавца» могут различаться. Наш пример целиком относит скидку 10% на продавца. Нельзя вторично вычитать её из 2 700 ₽ после того, как цена уже снижена.

Комиссия, выплата и цена: проверьте базы процентов

В учебной таблице вознаграждение 12% и удержание за выплату 2% считаются от 2 257 200 ₽ окончательных продаж: 270 864 и 45 144 ₽. Это выбранное правило модели. У реальной площадки база, порядок компенсации скидки и момент возврата комиссии задаются офертой, категорией и схемой. Скопировать наши 12% в файл настоящего SKU было бы выдуманным тарифом.

Процентное удержание меняется с ценой, а доставка 220 ₽ за отправление нет. Поэтому дополнительная скидка уменьшит комиссию в рублях, но это не значит, что акция бесплатна: потеря дохода обычно намного больше экономии на процентном удержании. В проверенном сценарии ещё 10 процентных пунктов скидки от ценника уменьшают итог до 187 344 ₽ до налога против 403 032 ₽ в базе.

Для фактического расчёта выпишите отдельными строками вознаграждение за продажу, обработку платежа или перечисления и все другие удержания, которые действительно возникают у вашего товара. Если одна услуга уже входит в комиссию, второй раз её не вычитайте.

Логистика, хранение и упаковка возникают до выкупа

Прямая доставка 1 000 отправлений по 220 ₽ даёт 220 000 ₽ даже при 120 невыкупах. Обратная доставка возникает у 120 невыкупов и 44 поздних возвратов: 164 × 140 = 22 960 ₽. Хранение 1 000 × 40 = 40 000 ₽, упаковка 1 000 × 50 = 50 000 ₽. Поздние возвраты добавляют ещё 44 × 100 = 4 400 ₽ обработки.

В живом договоре часть этих строк может рассчитываться по литрам, складу, сроку нахождения или способу передачи товара; часть может быть включена в другую услугу. Смысл таблицы — назвать событие, которое порождает расход, и его базу. Тогда при падении выкупа доставка останется на 1 000 отправлений, а продажи сократятся.

Особенно внимательно смотрите хранение. Если срок оборота партии вырос вдвое, рубли на отправление уже не постоянны; оценка 40 ₽ должна обновиться. Расчёт на одной средней партии годится для решения о тестовой поставке, но не заменяет еженедельную сверку фактических удержаний.

Реклама и ДРР: измерьте расход на отправление и продажу

Модельные 170 ₽ рекламы на каждое из 1 000 отправлений дают 170 000 ₽. От окончательных продаж 2 257 200 ₽ это ДРР 7,53%. Деление на 1 000 отправлений и на 836 продаж отвечает на разные вопросы: 170 ₽ на отправление или 203,35 ₽ на оставшуюся продажу. Когда выкуп падает, расход на отправление может быть прежним, а ДРР растёт из-за меньшей выручки.

До рекламы после прочих модельных переменных расходов остаётся 573 032 ₽, или 25,39% дохода. Это арифметический потолок ДРР до налога, общих расходов и требуемой прибыли. Планировать рекламу ровно на 25,39% означало бы оставить ноль на всё остальное. Для рабочего лимита нужен запас и проверка того, сколько дополнительных окончательных продаж принесёт следующая часть бюджета.

Рекламный кабинет может считать заказы до выкупа и приписывать их кампании по собственному окну. Для отчёта о деньгах заменяйте эту сумму на окончательные продажи после возвратов. Подробнее связь ДРР с маржой разобрана на том же учебном магазине в отдельном материале.

Полная таблица на 1 000 отправлений: от цены до остатка

Ниже строки идут в том же порядке, в каком их стоит положить в расчётный лист или будущий калькулятор: цена, скидка, конверсия отправления в продажу, товарная стоимость, удержания, логистика, реклама, налог. У каждой строки есть база. Итог 403 032 ₽ означает вклад до налога и общих расходов; называть его чистой прибылью неверно.

Если ваш налог задаётся суммой T рублей на окончательную продажу, следующая строка этого конкретного листа будет −836 × T. Но у разных режимов база не обязана быть «рубли на проданную единицу». Поэтому мы оставляем налог параметром, не вставляем выдуманную ставку и не даём совет о выборе режима.

Что происходит при невыкупе, возвратах, скидке и росте ДРР

Если выкуп снизился с 88% до 80% при прежних 1 000 отправлениях, остаются 760 окончательных продаж, доход падает до 2 052 000 ₽. Прямая логистика и реклама почти не реагируют на это изменение в модели, обратная доставка растёт. Вклад до налога снижается с 403 032 до 299 120 ₽, то есть с 403,03 до 299,12 ₽ на отправление. ДРР поднимается с 7,53 до 8,28%, хотя рекламный бюджет тот же.

Если выкуп прежний, но возвраты после оплаты удваиваются с 5 до 10% выкупов, 88 единиц возвращаются поздно. Остаются 792 продажи и 329 904 ₽ вклада до налога, ДРР повышается до 7,95%. Это отдельный риск, не равный невыкупу: деньги уже пришли и возвращаются, возможна дополнительная обработка и потери стоимости товара. Если реклама дорожает на 20% при прежних продажах, её бюджет становится 204 000 ₽, ДРР 9,04%, вклад до налога 369 032 ₽.

Дополнительная скидка продавца с 10 до 20% от ценника уменьшает цену с 2 700 до 2 400 ₽ и вклад до 187 344 ₽ при прежнем спросе. Это не прогноз акции: скидка может изменить конверсию, но величина прироста из этого листа не следует. Сравните сценарий с ограничением спроса, складом и вашей фактической эластичностью.

Где брать реальные комиссии и как не подменить ими модель

У Wildberries есть официальный раздел «Тарифы» для продавца, где описаны комиссия по категории, доставка, хранение, коэффициенты склада и возврат. Инструкция обновлялась 27.08.2026 и проверена нами 28.09.2026. Мы не приводим её ставки: ваши условия зависят от товара, схемы, склада и даты; перед расчётом партии откройте действующие цифры в своём кабинете и сверяйте отчёт об удержаниях.

Для Ozon также берите актуальные условия и фактические начисления именно из кабинета своего продавца. Не подставляйте в нашу таблицу процент из статьи про чужую категорию или прошлый квартал. Запишите дату снятия тарифа, версию схемы работы и источник каждой строки. Если тариф поменялся после закупки партии, пересчитайте не только будущие продажи, но и остаток уже закупленного товара.

При разных схемах исполнения затратные события могут меняться: упаковку делает продавец или площадка, хранение привязано к своему или чужому складу, дорога возврата учитывается отдельно или в сервисной строке. Поэтому таблица — набор вопросов к финансовому отчёту, а не обещание одинаковой себестоимости для Ozon и Wildberries.

Что показывает Wave, а чего о маркетплейсе он не знает

В общем учебном магазине Wave электроника в сентябре дала 3 130 330,52 ₽ дохода после известных возвратов и 627 231,47 ₽ вклада после модельной закупки, доставки, упаковки и эквайринга. Это 20,04% дохода до рекламы. Числа полезны как мост: видно, почему товар с большой выручкой может иметь небольшой запас под продвижение.

Но Wave не является выгрузкой Ozon или Wildberries. В его заказах нет площадочной комиссии, расходов на хранение SKU, статуса невыкупа и цены обратной доставки. Поэтому 20,04% нельзя объявить маржой электроники на маркетплейсе. Синтетический SKU выше отдельно добавляет такие события как параметры, но не «достраивает» Wave до реальных тарифов.

Когда перенесёте расчёт на свою выгрузку, сверьте число отправлений, выкупов, окончательных продаж и возвратов до суммирования денег. Ошибка зерна здесь дороже округления: если одну продажу присоединить к нескольким рекламным кликам или нескольким строкам отчёта, даже правильная ставка комиссии даст неправильную прибыль.

Как превратить лист в управленческое решение

Перед поставкой покажите три строки: базовый вклад на отправление, результат при более низком выкупе и максимальный рекламный расход при требуемом запасе. После первой партии сравните прогноз с фактом по каждой исходной строке: удержания, фактическая логистика, восстановление товара после возврата, рекламный бюджет. Отклонение в одной строке объяснит результат лучше, чем новый «средний процент комиссии».

Следующее решение — не только менять цену. Можно уменьшить долю невыкупов точным описанием товара, размерной сеткой и сроком доставки, проверить упаковку, выбрать другую схему исполнения или ограничить рекламу низкомаржинального SKU. Ни одна мера не гарантирует результат: измеряйте изменение по партиям и не приписывайте сезонный спрос одному исправлению карточки.

После расчёта переменных затрат добавьте налог по вашей учётной базе, общие расходы и стоимость денег, замороженных в запасе. Если на этом уровне результат становится отрицательным, положительный вклад на отправление ещё не делает направление прибыльным. Для общего моста от заказа до месяца используйте статью о точке безубыточности.

Ошибки, которые скрывают убыточный товар

Первая — считать 1 000 заказов как 1 000 оплаченных и оставшихся продаж. Вторая — вычитать комиссию, но забыть прямую доставку 120 невыкупленных товаров. Третья — считать возврат после оплаты тем же событием, что отказ от получения: деньги и расходы проходят иначе. Четвёртая — пользоваться ценой на карточке до скидки продавца в доходной строке.

Пятая — взять процент комиссии из поисковой статьи без схемы, категории и даты. Шестая — вычесть выплату или упаковку второй раз, когда она уже входит в документальное удержание. Седьмая — считать рекламный расход только на 836 продаж, хотя в модели он понесён на все 1 000 отправлений. Восьмая — назвать 403 032 ₽ чистой прибылью без налога и общих расходов.

Если итог кажется неожиданно высоким, не начинайте с подгонки процента. Сверьте три объёма — отправлено, выкуплено, осталось после возвратов — и зафиксируйте, на какой из них приходится каждая расходная строка.

Частые вопросы и следующий шаг

«Какая комиссия Ozon или Wildberries в вашей таблице?» Никакая: 12% — синтетическое допущение для объяснения формулы, не опубликованный тариф площадки. «Нужно ли учитывать налог?» Да, в расчёте собственного результата; его база зависит от ваших условий, поэтому в демонстрации он остался параметром, а не вымышленной ставкой.

«Если выкуп растёт, можно автоматически увеличить рекламу?» Нет. Выкуп улучшает доход на отправление, но следующий бюджет может привести более дорогой спрос или покупателей с большим возвратом. «Почему считать на 1 000, а не на один товар?» Так видны ожидаемые 120 невыкупов и 44 поздних возврата; затем итог легко делится на отправление и окончательную продажу.

Перенесите этот лист на один свой SKU с тарифами из кабинета и тремя фактическими объёмами. Сверьте первый плановый расчёт с отчётом по тестовой партии, прежде чем масштабировать закупку и рекламу.