GMV: что это, как считать и чем отличается от выручки

Коротко

• GMV = число заказов × средний чек, или просто сумма стоимостей всех заказов за период.
• У маркетплейса GMV — оборот продавцов. Выручка платформы — комиссия с этого оборота, её долю называют take rate.
• Единого стандарта нет: одни включают в GMV отменённые заказы и доставку, другие нет. Определение нужно записать.
• GMV может расти, пока бизнес теряет деньги: скидки, субсидии и возвраты раздувают оборот и съедают выручку.
• В подписочном продукте ближайший аналог GMV — сумма всех оплат за период (bookings), а не MRR.

Что такое GMV простыми словами

GMV показывает, сколько денег прошло через платформу как через витрину. Если на маркетплейсе за месяц оформили 10 000 заказов по 2500 ₽, GMV месяца — 25 млн ₽. Платформа при этом не получила 25 млн: деньги принадлежат продавцам, а маркетплейс забирает свой процент.

Метрикой пользуются маркетплейсы, агрегаторы доставки и такси, сервисы бронирования, онлайн-магазины. Она хорошо отражает масштаб: сколько сделок проходит через продукт и насколько он важен для продавцов и покупателей. Поэтому GMV любят в отчётах для инвесторов.

Для собственного магазина, который продаёт свои товары, GMV почти совпадает с валовой выручкой до вычета возвратов. Разница между оборотом и деньгами компании становится большой именно у посредников.

Чем GMV отличается от выручки

Разницу проще всего увидеть на одном месяце условного маркетплейса. Покупатели оформили 10 000 заказов со средним чеком 2500 ₽. Часть отменили до оплаты, часть вернули. Платформа берёт с продавцов комиссию 15% с проданного и сама оплачивает промокоды для новых покупателей.

Из 25 млн ₽ GMV до компании доходит 2,825 млн, чуть больше 11%. Каждая строка таблицы — отдельная метрика со своим названием, и в отчётах их регулярно путают.

Take rate: доля GMV, которая становится выручкой

Take rate — это выручка платформы, делённая на GMV. В примере комиссия 15% от чистого GMV, но от исходного GMV это 3,225 ÷ 25 = 12,9%, а после субсидий — 2,825 ÷ 25 = 11,3%. Какую из этих долей называть take rate, тоже нужно договориться: разница между 15% и 11,3% — это ровно те отмены, возвраты и скидки, которые GMV не видит.

Take rate меняется и из-за структуры категорий. Если у категорий разные комиссии, сдвиг продаж в категорию с низкой комиссией снижает выручку при том же GMV.

Почему GMV растёт, а бизнес становится хуже

Вернёмся к графикам из начала статьи. В следующем месяце платформа запустила акцию: заказов стало 12 000 при том же среднем чеке, GMV вырос до 30 млн ₽, на 20%. Но акцию оплатила сама платформа: субсидии выросли с 0,4 до 1,5 млн. Импульсные покупки чаще отменяют и возвращают: отмены 1,8 млн, возвраты 3,2 млн.

Чистый GMV — 25 млн, комиссия 15% — 3,75 млн, после субсидий остаётся 2,25 млн. Чистая выручка упала на 20,4%, хотя GMV вырос на 20%. Если бы в отчёте был только GMV, акцию сочли бы успешной.

Три типичных источника такого расхождения: скидки и субсидии, которые покупает платформа; рост возвратов; сдвиг в категории с низкой комиссией. Поэтому GMV в отчёте почти всегда показывают рядом с чистой выручкой или take rate.

Как договориться об определении GMV

Формула GMV выглядит очевидной, пока два отдела не принесут на одну встречу разные числа за один месяц. Почти всегда расхождение сидит в одном из вопросов ниже. Ответы на них стоит записать в карточку метрики до того, как GMV попадёт в дашборд.

• По какой дате считать заказ: дата оформления, оплаты или доставки. Для месячного отчёта разница заметна на границах месяцев.
• Входят ли отменённые заказы. «Оформленный GMV» больше, «оплаченный» меньше; называть оба просто GMV нельзя.
• Какая цена: до скидки или после. Скидку продавца обычно вычитают, скидку за счёт платформы часто оставляют в GMV и отражают как расход.
• Входят ли доставка, НДС и дополнительные услуги.
• В какой валюте и по какому курсу пересчитывать заказы, если площадка работает в нескольких странах.

GMV в подписочном продукте: пример на учебной базе

В учебной базе SQL-курса — подписочный сервис «Маяк», а не маркетплейс. Товаров и продавцов нет, есть оплаты тарифов по 19, 29 и 39 долларов. Аналог GMV здесь — сумма всех оплат за месяц, в SaaS её называют bookings или billings. Честнее так и говорить, а слово GMV оставить для площадок с чужими товарами.

За июнь пришло $3983, за июль — $10 868, за август — $15 788. Сумма оплат на плательщика почти не меняется: от $23,85 до $24,93. Рост почти целиком даёт число оплат.

Не путайте эту сумму с MRR. В августе оплат на $15 788, а MRR по активным подпискам на 30 августа — $12 595. Оплаты — поток денег за месяц, включая тех, кто уже ушёл. MRR — состояние на дату. Подробно разница разобрана в статье про MRR и ARR.

select strftime(paid_at, '%Y-%m') as month,
       count(*) as payments,
       count(distinct user_id) as payers,
       sum(amount) as gmv,
       round(sum(amount) / count(distinct user_id), 2) as gmv_per_payer
from payments
group by 1
order by 1;

-- 2026-06  167  167   3983  23.85
-- 2026-07  442  436  10868  24.93
-- 2026-08  642  642  15788  24.59

GMV на пользователя

Абсолютный GMV растёт вместе с аудиторией, поэтому для сравнения периодов и каналов его делят на пользователей. Знаменатель меняет смысл метрики. На учебной базе все оплаты за три месяца — $30 639. На одного из 912 плательщиков это $33,60, на каждого из 4613 зарегистрированных — $6,64.

Первое число говорит, сколько приносит тот, кто уже платит. Второе учитывает и тех, кто не заплатил ни разу, и по смыслу совпадает с ARPU. Путать их опасно: рост GMV на плательщика при падении доли платящих может означать, что продукт теряет аудиторию.

Как разложить рост GMV на заказы и средний чек

Когда GMV вырос, первый вопрос — за счёт чего: заказов стало больше или они стали дороже. GMV равен числу заказов, умноженному на средний чек, и прирост можно разделить на две части. Эффект заказов — прирост числа заказов по старому среднему чеку. Эффект чека — изменение среднего чека, умноженное на новое число заказов. Вместе они дают весь прирост без остатка.

На учебной базе в июле GMV вырос на $6885. Из них $6559 дал рост числа оплат с 167 до 442 и только $326 — рост среднего чека с $23,85 до $24,59. В августе прирост $4920 почти целиком объясняют заказы: $4918 против $2.

Цены тарифов за всё время не менялись. Средний чек в июле вырос из-за того, что среди оплат стало меньше дешёвого тарифа. Как это читать, разобрано в статье про средний чек.

with m as (
  select date_trunc('month', paid_at) as month,
         count(*) as orders,
         sum(amount) as gmv,
         sum(amount) / count(*) as aov
  from payments
  group by 1
)
select strftime(month, '%Y-%m') as month,
       orders,
       round(aov, 2) as aov,
       gmv,
       gmv - lag(gmv) over w as delta_gmv,
       round((orders - lag(orders) over w) * lag(aov) over w, 0) as from_orders,
       round((aov - lag(aov) over w) * orders, 0) as from_aov
from m
window w as (order by month)
order by month;

-- 2026-06  167  23.85   3983
-- 2026-07  442  24.59  10868  6885  6559  326
-- 2026-08  642  24.59  15788  4920  4918    2

Частые ошибки с GMV

• Называть GMV выручкой. В отчёте для руководства это превращает оборот продавцов в деньги компании и завышает масштаб бизнеса: в примере выше почти в девять раз, 25 млн против 2,825 млн.
• Сравнивать GMV разных компаний без определений. Одна включает отмены и доставку, другая считает только доставленные заказы. В примере выше это 25 млн против 21,5 млн — разница 14%.
• Смотреть на GMV без чистой выручки или take rate. Именно так рост за счёт субсидий выглядит как успех.
• Считать свежий месяц окончательным. Возвраты приходят через недели после заказа, поэтому чистый GMV последнего месяца будет снижаться, пока не закроется окно возврата.
• Использовать GMV в подписочном продукте как замену MRR. Сумма оплат включает ушедших клиентов и разовые платежи и не показывает регулярный доход.

Что почитать дальше

GMV отвечает на вопрос о масштабе. Чтобы понять, зарабатывает ли бизнес на этом масштабе, нужны метрики на заказ и на клиента.