Примеры юнит-экономики: магазин, подписка, услуга и маркетплейс

Коротко: четыре бизнеса — четыре юнита

Юнит — единица, число которой меняется вместе с вашим решением. Для цены товара в интернет-магазине начните с оплаченного заказа и его позиций; для CAC — с нового клиента. Подписке нужен аккаунт за выбранный срок, услуге — выполненное бронирование с учётом отказа, маркетплейсу — отправление, которое может стать выкупом, невыкупом или поздним возвратом. В каждом случае расчёт проходит через доход после скидок и возвратов, переменные затраты, привлечение и только затем общие расходы.

Положительный остаток на юнит не гарантирует плюса за месяц. У Wave сентябрьские заказы дали 2,46 млн ₽ вклада, но при 3 млн ₽ постоянных затрат и 975 тыс. ₽ модельного маркетинга итог месяца отрицателен. У других примеров месячная структура не задана, поэтому их результаты ниже не называются чистой прибылью компании. Полный общий порядок есть в хабе юнит-экономики.

• Назовите событие, после которого юнит создаёт доход и расход.
• Отделите наблюдённые суммы от плановых допущений.
• Сверьте CAC на нового клиента с вкладом того же клиента.
• Добавьте постоянные затраты для результата бизнеса за период.

Магазин Wave: от денег покупателя до вклада заказа

Берём оплаченные заказы учебного магазина, размещённые в сентябре 2024 года. Их 1 433. До скидок корзины стоили 9 254 468 ₽, после скидок — 8 672 855 ₽. Из этой суммы вычитаем 605 982 ₽ возвратов, известных к 31 октября: остаётся 8 066 873 ₽. Эти строки взяты из CSV вымышленного Wave. Поздние возвраты после даты среза мы не видим; цифра описывает известное на дату состояние, а не окончательный итог заказов.

Дальше начинаются синтетические допущения, не данные реального магазина. Себестоимость задана ставками 42–68% цены товарной позиции по категории, доставка 220 ₽ и упаковка 55 ₽ на оплаченный заказ, эквайринг 1,8% суммы после скидки, обработка возврата 140 ₽ за событие, восстановление пригодного товара — 75% его оценённой себестоимости. После этих строк вклад до маркетинга 2 459 009,05 ₽, или 1 715,99 ₽ на заказ. Делить 8,07 млн ₽ дохода на 1 433 и называть средний чек «прибылью заказа» нельзя: закупка и исполнение уже съели большую часть суммы.

Магазин: положительный заказ и отрицательный месяц

Для сентябрьского Wave модельный маркетинг равен 975 000 ₽, постоянные расходы — 3 млн ₽. Вычитаем их из 2 459 009,05 ₽ вклада: расчётный операционный результат минус 1 515 990,95 ₽. Это не бухгалтерская чистая прибыль и не прогноз конкретного магазина. Модель не задаёт налоги, проценты и все возможные статьи учёта. Но она отвечает на практический вопрос: положительный вклад каждого заказа ещё не покрывает фиксированный масштаб компании.

При неизменном составе заказов и фиксированном маркетинговом бюджете порог — 2 317 оплаченных заказов вместо фактических 1 433. Дополнительная скидка 10% от уже сниженной цены увеличит порог до 3 544; возвраты +5 п. п. — до 2 528. Эти числа не обещают, что спрос останется тем же. Если реклама растёт вместе с каждым новым заказом, её надо перенести в переменные расходы и пересчитать порог; старый ответ перестанет относиться к новому решению.

Сначала проверьте, увеличивает ли новый заказ вклад вообще. Потом задайте вопрос, сколько таких заказов потребуется для покрываемого бюджета. Когда показатель «маржа на заказ» улучшился за счёт более короткого окна возвратов, это не рост эффективности, а неполное наблюдение.

Подписка: считать аккаунт за известный горизонт

Теперь отдельный, полностью синтетический SaaS-сервис. Его параметры не взяты из Wave и не приписаны реальной компании. Один аккаунт платит 900 ₽ в месяц. Обслуживание стоит 180 ₽ на оплаченный месяц, комиссия платежа — 2%, разовое подключение аккаунта — 300 ₽. Плановый горизонт равен шести оплачиваемым месяцам, CAC аккаунта — 2 500 ₽. Здесь юнит — не «подписка вообще», а аккаунт за конкретные шесть платежей.

После комиссии один оплаченный месяц оставляет 900 − 180 − 18 = 702 ₽. Шесть месяцев дают 4 212 ₽, после подключения — маржинальный LTV 3 912 ₽, после CAC — 1 412 ₽. Эти 1 412 ₽ ещё не покрывают команду разработки и прочие общие расходы. В реальном продукте число оплаченных месяцев надо измерять когортами: записанные нами шесть — вход модели, не оценка удержания и не гарантия оплаты.

Подписка: ранняя окупаемость зависит от месяцев оплаты

Поток денег во времени нельзя заменить одним «LTV/CAC = 1,56». После первого платежа у аккаунта накоплено 702 − 300 − 2 500 = минус 2 098 ₽. После трёх — минус 694 ₽. Только четвёртый оплаченный месяц переводит остаток на плюс 8 ₽. Шестой даёт плюс 1 412 ₽. Если пользователь перестал платить раньше четвёртого месяца, сумма за шесть месяцев была планом, а не заработанными деньгами.

Сценарий с четырьмя оплаченными месяцами оставляет LTV 2 508 ₽ и лишь 8 ₽ после CAC. Скидка 10% на месячную цену уменьшает вклад месяца до 613,80 ₽ и шестимесячный остаток после CAC до 882,80 ₽. CAC +20% оставляет тот же LTV, но остаток после привлечения снижается до 912 ₽. Это не три прогнозируемых варианта роста: каждый сценарий меняет только один параметр и показывает, какая строка модели хрупкая.

Услуга: деньги вернули, работа уже сделана

Третий пример — вымышленное онлайн-бронирование услуги. Цена 12 000 ₽ за заказ, ожидаемая доля возвратов 10%. Работа исполнителя стоит 7 000 ₽ на каждое бронирование и оплачивается независимо от возврата; платформа 600 ₽, поддержка 400 ₽, эквайринг 2% от первоначальной цены, обработка возврата 100 ₽ на возвращённое бронирование. CAC клиента — 2 100 ₽. Никакие эти суммы не взяты из данных реальной школы или платформы.

Ожидаемый доход на бронирование равен 12 000 × 90% = 10 800 ₽. Вычитаем работу 7 000 ₽, платформу 600 ₽, эквайринг 240 ₽, поддержку 400 ₽ и средние 10 ₽ обработки возврата: вклад до привлечения 2 550 ₽. После CAC остаётся 450 ₽. Ошибка здесь — вернуть деньги клиенту и пропорционально «вернуть» рабочее время исполнителя в таблице затрат. Если работа уже оказана, её стоимость не исчезает. Для иной услуги эти условия могут быть другими: фиксируйте момент, после которого расход становится невозвратным.

Услуга: при каком возврате заказ перестаёт покрывать CAC

Поднимем возвраты с 10 до 15% при прежних 12 000 ₽ цены и прежней стоимости уже назначенного исполнителя. Ожидаемый доход падает до 10 200 ₽, обработка возвратов растёт до 15 ₽. Вклад становится 1 945 ₽, а после CAC — минус 155 ₽ на бронирование. При дополнительной скидке 10% от цены и прежних 10% возвратов остаток после CAC падает до минус 606 ₽. Эквайринг в модели начисляется на новую цену заказа, а рабочее время исполнителя не уменьшается.

Повышение CAC на 20% до 2 520 ₽ оставляет только 30 ₽ после привлечения. Все сценарии синтетические. В живом сервисе скидка может изменить загрузку, возвраты и стоимость исполнения, поэтому такие расчёты нужны как границы для теста, а не как обещание эффекта. Если клиент покупает услугу повторно, перейдите от бронирования к когорте клиентов и накопите вклад за один и тот же горизонт.

Маркетплейс: отправление важнее одной продажи

Четвёртый пример — отдельный синтетический SKU, не товар Wave и не тариф Ozon или Wildberries. На 1 000 отправлений при выкупе 88% получаются 880 оплат. Затем 5% выкупов, или 44 единицы, возвращаются после покупки. У покупателей остаётся 836 товаров по 2 700 ₽ после модельной скидки продавца. Доход — 2 257 200 ₽. За остальные 164 неудачные отправления уже возникли затраты, поэтому делить логистику только на 836 продаж нельзя.

В модели есть себестоимость товара 1 200 ₽, условная комиссия 12% оставшихся продаж, прямая доставка 220 ₽ и хранение 40 ₽ на отправление, обратная доставка 140 ₽ на невыкуп или поздний возврат, выплата 2% дохода, упаковка 50 ₽, обработка позднего возврата 100 ₽ и реклама 170 ₽ на отправление. После всех этих параметров остаётся 403 032 ₽ до налога и общих расходов, или 403,03 ₽ на отправление. Это не ставка ни одной площадки. Ваши действующие тарифы берите из кабинета и сверяйте с отчётом удержаний.

Маркетплейс: невыкуп и реклама меняют решение

Если выкуп упадёт с 88 до 80% при прежних остальных условиях, остаток после рекламы снизится до 299 120 ₽ на 1 000 отправлений. При удорожании рекламы на 20% — до 369 032 ₽. Если поздние возвраты вырастут с 5 до 10% выкупов, останется 329 904 ₽. А скидка продавца 20% вместо 10% сократит остаток до 187 344 ₽. В каждом сценарии изменена только одна строка, поэтому цифры показывают чувствительность модели, а не реакцию рынка.

Маркетплейс может применять скидки за свой счёт или за счёт продавца по-разному. В этом примере учитывается только объявленная скидка продавца. Если в выгрузке есть отдельная компенсация площадки, добавьте её в доходную строку по фактическому документу, не смешивая с ценой карточки. Налог здесь сознательно не задан: база конкретного продавца неизвестна, и число после рекламных затрат нельзя называть чистой прибылью.

Как выбрать расчёт для своей компании

Запишите решение одним предложением: «меняем цену товара», «увеличиваем бюджет канала», «продлеваем подписку», «принимаем ещё бронирования». Теперь найдите событие, которое выросло бы от этого решения. У товара это проданная единица; у рекламы — новый клиент; у подписки — оплаченный месяц в когорте; у сервиса — выполненное бронирование; у маркетплейса — отправление со всеми возможными исходами. Смешение этих знаменателей — источник большинства красивых, но неверных процентов.

Далее выпишите сумму, которую клиент действительно оставил после скидки и возврата, и расходы, которые возникают из-за ещё одного юнита. Сначала считайте рубли, потом проценты. Отдельно отмечайте расходы, которые останутся при возврате: доставка, работа человека, комиссия, обратная логистика. После этого сравните CAC с накопленным вкладом нового клиента и только затем добавьте общие расходы за тот же период.

Для быстрой проверки цены и параметров заказа откройте калькулятор юнит-экономики. Его стартовый пример привязан к июльской paid_ads-когорте Wave; если у вас подписка или услуга, замените структуру расходов, а не только значение цены.

Почему четыре положительных юнита нельзя сравнить одним процентом

У Wave 1 715,99 ₽ на заказ до маркетинга. У подписки 1 412 ₽ на аккаунт после CAC за шесть оплаченных месяцев. У услуги 450 ₽ на бронирование после CAC. У маркетплейса 403,03 ₽ на отправление после рекламы, но до налога. Эти четыре числа нельзя поставить в рейтинг: у них разные знаменатели, горизонты и состав затрат. Даже «маржа 30%» без списка вычтенных строк не является общим языком.

Общий вопрос другой: сколько добавит следующий юнит при ваших ограничениях и через какое время деньги появятся? Если ещё один заказ требует дороже купить трафик, средний CAC прошлой когорты не является ценой следующего. Если для подписки нужен найм команды, переменная экономика одного аккаунта не включает скачок фиксированных затрат. Для услуги дополнительное бронирование может упереться в свободные часы исполнителя; для маркетплейса — в запас товара и стоимость обратного потока.

Ошибки при переносе шаблона между бизнесами

Первая — считать подписку за шесть месяцев как гарантированный доход нового аккаунта: фактическое удержание может остановиться раньше окупаемости. Вторая — вернуть деньги за услугу и автоматически убрать оплату уже выполненной работы. Третья — начать товар маркетплейса с продажи и потерять невыкупы и обратную доставку. Четвёртая — принять доход Wave после скидки за маржу, пропустив закупку и исполнение.

Пятая — вычесть CAC из каждого повторного заказа клиента: тогда одна покупка рекламы оплачивается несколько раз. Шестая — сравнить LTV старой шестимесячной когорты с CAC новых клиентов, наблюдавшихся только месяц. Седьмая — объявить синтетическую ставку комиссии тарифом реальной площадки. Восьмая — назвать положительный вклад юнита чистой прибылью без общих расходов и налоговой базы.

Исправление начинается не с более сложной формулы. Подпишите в таблице юнит, период, источник каждого числа и момент возникновения расхода. Если один столбец трудно подписать без оговорок, скорее всего, он смешивает несколько разных событий.

Частые вопросы и следующий шаг

«Какая юнит-экономика считается хорошей?» Универсального процента нет: посчитайте запас до нуля после переменных расходов и CAC, затем требуемый объём для покрытия общих затрат. «Можно ли взять среднюю цену товара?» Можно для грубого плана, если смесь товаров не меняется; для решения об отдельном SKU нужна его собственная экономика. «Нужно ли учитывать возвраты в SaaS?» Если платежи возвращают, да: признайте их в той же когорте и сроке, что доход.

«Когда считать CAC на заказ, а когда на клиента?» CAC относится к новому клиенту; на заказ его распределяют только после выбора ожидаемого числа покупок. «Почему в примерах нет налоговой ставки?» Налоговая база и режим конкретной компании неизвестны; ставку нельзя придумывать для красивого итога. Показанные остатки — до налогов и тех общих расходов, которые не перечислены.

Если хотите собрать такую таблицу из событий и денежных строк, посмотрите юнит-экономику в SQL. Для собственного плана начните с калькулятора, сохраните исходные параметры и затем сверяйте прогноз с фактическими заказами.