CPO: что это, формула и чем отличается от CPA и CAC

Коротко

• CPO = маркетинговые расходы ÷ число заказов из этих расходов за тот же период.
• CPA считает цену любого целевого действия, CPO — только заказа, CAC — нового покупателя. Из-за повторных заказов CPO обычно ниже CAC.
• Сам по себе CPO ничего не говорит о прибыли. Его сравнивают с безубыточным CPO: средний чек × маржинальность заказа.
• В знаменатель идут только заказы, которые принёс оплаченный канал, и только те, что не отменены и не возвращены.

Что такое CPO простыми словами

CPO отвечает на вопрос: во сколько маркетинг обходится на каждый заказ. Его считают в e-commerce, доставке, маркетплейсах, сервисах по записи — везде, где результат рекламы измеряется заказами, а не заявками или регистрациями.

Расшифровка — cost per order, по-русски «стоимость заказа» или «цена заказа». Не путайте с должностью: CPO в штатном расписании — это Chief Product Officer, директор по продукту. По контексту их легко различить: в маркетинговых отчётах CPO — всегда деньги на заказ.

В расходы обычно включают всё, что платится за привлечение в этом канале: бюджет на рекламу, комиссию агентства, стоимость промокодов, если скидка оплачивается из маркетинга. Какие статьи входят, решают один раз и записывают в определение метрики. Иначе CPO разных команд нельзя будет сравнить.

Как посчитать CPO: пример

Условный пример. Интернет-магазин потратил на рекламу в поиске 150 000 ₽ за месяц. Кампания привела 1200 регистраций и 300 оплаченных заказов. Заказы сделали 240 человек, все они купили впервые: 180 оформили по одному заказу, 60 — по два.

CPO = 150 000 ÷ 300 = 500 ₽. Та же кампания в других знаменателях даёт другие цены: регистрация стоила 150 000 ÷ 1200 = 125 ₽, новый покупатель — 150 000 ÷ 240 = 625 ₽. Разница между 500 и 625 ₽ целиком объясняется повторными заказами: 60 человек заказали дважды, и их второй заказ снизил цену каждого заказа, но не цену каждого покупателя.

Чем CPO отличается от CPA и CAC

Все три метрики — расходы, делённые на количество чего-то. Отличаются они знаменателем, и именно знаменатель определяет, на какой вопрос метрика отвечает.

CPO и CPA: в чём разница

CPO — частный случай CPA, где целевое действие — заказ. Если в рекламном кабинете целью стоит «оплаченный заказ», CPA кабинета и есть CPO. Если целью стоит регистрация или добавление в корзину, CPA будет ниже и сравнивать его с маржой заказа нельзя: до заказа доходит только часть тех, кто совершил действие.

Отдельно про CAC. Повторные заказы снижают CPO, но не CAC, поэтому по CPO канал с лояльными покупателями выглядит дешевле, чем по CAC. Это не ошибка, а разные вопросы: CPO проверяет экономику отдельного заказа, CAC — окупаемость клиента через LTV. Подробно про вторую связку — в статье про юнит-экономику.

CPO и CAC на учебной базе

В учебной базе SQL-курса — подписочный сервис «Маяк». Заказов в магазинном смысле в нём нет, но есть оплаты: первая оплата тарифа и продления. Будем считать каждую оплату заказом. Суммы в базе в долларах, тарифы — 19, 29 и 39 в месяц.

Первый шаг — число заказов и число плательщиков по каналу регистрации. Эти числа реальные. Канал paid_search принёс 103 оплаты от 86 плательщиков, partner — 198 оплат от 138 плательщиков. Разница между оплатами и плательщиками — продления: часть пользователей платила два или три раза.

select u.channel,
       count(*) as orders,
       count(distinct p.user_id) as customers,
       round(avg(p.amount), 2) as avg_check
from payments p
join users u using (user_id)
group by u.channel
order by u.channel;

-- organic      566  410  24.94
-- paid_search  103   86  23.95
-- partner      198  138  23.90
-- referral     384  278  24.29

Добавляем расходы: CPO и CAC рядом

Рекламных расходов в учебной базе нет, поэтому бюджет здесь допущение. Допустим, за июнь–август на поисковую рекламу потратили $3000, партнёрам выплатили $2000. Органика и рефералы в этом примере бесплатные, поэтому CPO для них не считаем.

С этими допущениями CPO поисковой рекламы — $29,13, CAC — $34,88. У партнёрского канала CPO $10,10, CAC $14,49. CPO ниже CAC на 16% в поиске и на 30% у партнёров: продления попали в знаменатель заказов, но не покупателей.

Дальше нужна граница, при которой заказ перестаёт окупаться. Допустим маржинальность оплаты 80%: у подписочного сервиса себестоимость — хостинг, поддержка, эквайринг. Безубыточный CPO поисковой рекламы — 23,95 × 0,8 = $19,16. Фактический CPO $29,13 выше, значит, каждая оплата из поиска в среднем убыточна, если смотреть на неё отдельно. У партнёров $10,10 против $19,12 — запас почти вдвое.

Вывод про поиск ещё не окончательный: подписчик может платить много месяцев, и CAC окупится через LTV. Но это уже ставка на удержание, и её нужно проверить на когортах, а не принять на веру.

with spend(channel, budget) as (
  values ('paid_search', 3000.0), ('partner', 2000.0)   -- допущение
),
orders as (
  select u.channel,
         count(*) as orders,
         count(distinct p.user_id) as customers,
         avg(p.amount) as avg_check
  from payments p
  join users u using (user_id)
  group by u.channel
)
select o.channel, s.budget, o.orders, o.customers,
       round(s.budget / o.orders, 2) as cpo,
       round(s.budget / o.customers, 2) as cac,
       round(o.avg_check * 0.8, 2) as breakeven_cpo   -- маржа 80% — допущение
from orders o
join spend s using (channel)
order by o.channel;

-- paid_search  3000  103   86  29.13  34.88  19.16
-- partner      2000  198  138  10.10  14.49  19.12

Считать ли повторные заказы в CPO

Продления в примере выше не вызваны рекламой напрямую: человек платит второй месяц, потому что продукт ему нужен, а не потому, что снова увидел объявление. Реклама получает их в знаменатель только потому, что когда-то привела этого пользователя.

Отсюда два рабочих варианта CPO. Первый — по всем заказам, которые атрибутированы каналу за период. Он отвечает на вопрос, сколько маркетинга приходится на заказ в операционной экономике, и так обычно считают в e-commerce, где повторная покупка тоже часто приходит через рекламу: ретаргетинг, письма, промокоды. Второй — только по первым заказам. В учебной базе у каждого плательщика ровно одна оплата с payment_type = 'first', поэтому такой CPO совпадает с CAC: $34,88 в поиске и $14,49 у партнёров.

Выбирать между ними надо по вопросу. Если решаете, сколько можно платить за клик и не уйти в минус на первой покупке, считайте CPO первых заказов. Если сравниваете каналы по полной отдаче, берите CAC и LTV по когортам. CPO по всем заказам удобен для ежемесячного отчёта, но в названии метрики стоит указать, что повторные заказы включены.

Как понять, нормальный ли у вас CPO

Универсальной нормы CPO нет: она зависит от среднего чека, наценки, доли повторных покупок и канала. Магазин электроники и сервис доставки еды с одинаковым CPO живут в разных экономиках. Поэтому CPO сравнивают не с чужими цифрами, а с собственным безубыточным уровнем.

Безубыточный CPO — это маржинальная прибыль с одного заказа до маркетинга. Если средний чек 3000 ₽, а после себестоимости, логистики и эквайринга остаётся 30%, то заказ приносит 900 ₽. Пока CPO ниже 900 ₽, каждый заказ из рекламы окупается сразу. Выше — заказ убыточен, и канал оправдан только если покупатель вернётся.

Для пересчёта маржи и среднего чека по каналам удобно держать рядом метрику среднего чека: у разных каналов он часто разный, и одинаковый CPO может означать прибыль в одном канале и убыток в другом.

Частые ошибки при расчёте CPO

Большинство ошибок в CPO — ошибки знаменателя. Бюджет обычно известен точно, а вот что считать заказом, решают по-разному.

• Считать все заказы, включая отменённые и возвращённые. Отменённый заказ не принёс денег, но снизил CPO. В знаменателе должны быть оплаченные и не возвращённые заказы, а для свежих периодов стоит пересчитать CPO, когда закроется окно возврата.
• Смешивать органические заказы с рекламными. Если разделить весь бюджет $5000 из примера на все 1251 оплату базы, выйдет $4,00 за заказ — примерно в семь раз дешевле, чем в поиске. Органика и рефералы оплатили бы рекламу, которая их не приводила.
• Брать расходы и заказы за разные периоды. Реклама в конце месяца приносит заказы в начале следующего, а у дорогих товаров путь до заказа длиннее. Период и модель атрибуции у числителя и знаменателя должны совпадать.
• Сравнивать CPO каналов с разным средним чеком. $20 за заказ на $50 и $20 за заказ на $20 — разная экономика. Сравнивайте CPO с безубыточным уровнем каждого канала.
• Путать CPO с CAC в планировании. Рост повторных заказов снижает CPO, даже если новых покупателей стало меньше. Для решений о росте базы смотрите CAC и число новых покупателей.

Что почитать дальше

CPO — одна из метрик цены привлечения. Рядом с ней стоит держать метрики, которые показывают, сколько приносит заказ и клиент.