CPA, CPC и CPM: что это, формулы и какую модель выбрать

Коротко

• CPM (cost per mille) — сколько стоит тысяча показов объявления.
• CPC (cost per click) — сколько стоит один клик.
• CPA (cost per action) — сколько стоит одно целевое действие: заявка, регистрация, оплата.
• CPC = CPM / (1000 × CTR), CPA = CPC / CR. Зная два соседних числа, третье можно посчитать.
• Модель оплаты и метрика — разные вещи. Купить можно показы, а оценивать всё равно по стоимости клиента.

Что такое CPM

CPM — это цена тысячи показов. «Mille» — тысяча по-латыни, поэтому в русских кабинетах метрику часто называют «цена за 1000 показов». Считают на тысячу, потому что один показ стоит доли рубля и сравнивать такие числа неудобно.

Пример: 60 000 ₽ за 400 000 показов дают CPM = 60 000 / 400 000 × 1000 = 150 ₽. CPM ничего не говорит о том, увидел ли человек объявление и заинтересовался ли. Он показывает только цену внимания аудитории на площадке.

Что такое CPC

CPC — цена одного клика по объявлению, то есть перехода на сайт или в приложение. В поисковой рекламе это основная единица: ставку назначают за клик, а платят, только когда по объявлению перешли.

Продолжим пример: 400 000 показов при CTR 1,5% дали 6000 кликов. CPC = 60 000 / 6000 = 10 ₽. Дешёвый клик не значит дешёвого клиента: если с сайта никто не покупает, клики по 10 ₽ обходятся дороже, чем по 50 ₽ с хорошей конверсией.

Что такое CPA и что считать действием

CPA — цена целевого действия. Какое действие целевое, решает бизнес, и от этого выбора число меняется в разы. Для сервиса это может быть регистрация или первая оплата, для B2B — заявка, для приложения — установка, для магазина — заказ. У частных случаев есть свои названия: CPL (cost per lead) — за заявку, CPI (cost per install) — за установку, CPO — за заказ.

В примере 6000 кликов при конверсии 4% дали 240 заявок. CPA = 60 000 / 240 = 250 ₽. Если из 240 заявок оплатили 30, стоимость платящего клиента — 2000 ₽. Оба числа — CPA, поэтому в отчёте всегда пишут, за какое действие.

Как связаны CPM, CTR, CPC и CPA

Показы, клики и действия — ступени одной воронки. Между ними стоят два коэффициента: CTR, доля показов, закончившихся кликом, и CR, доля кликов, закончившихся действием. Если известны цена одной ступени и конверсия до следующей, цену следующей можно посчитать без отчёта.

Сквозной условный пример: бюджет 60 000 ₽, 400 000 показов, CTR 1,5%, конверсия клика в заявку 4%. Проверим, что все пути дают одни и те же числа.

CPA, CPC и CPM: разница между моделью оплаты и метрикой

Путаница начинается, когда одно слово обозначает и способ покупки, и показатель. Модель оплаты — это договор с площадкой: вы платите за показы (CPM), за клики (CPC) или за действия (CPA). Метрика — пересчёт уже потраченных денег на любую единицу.

Купив рекламу по CPM, вы всё равно можете и должны посчитать CPC и CPA: бюджет известен, клики и заявки тоже. И наоборот, при оплате за клики CPM — просто справочная величина. Сравнивать предложения площадок имеет смысл в одной единице, обычно в CPA того действия, которое приносит деньги.

Оплата за действие и другие модели: какую выбрать

Главное отличие моделей — кто несёт риск. При оплате за показы рекламодатель платит, даже если никто не кликнул. При оплате за действие платит только за результат, но площадка закладывает свой риск в цену и строже выбирает, кому показывать.

• CPA-модель требует точного определения действия и проверки его качества. Иначе партнёр приведёт заявки, которые не превращаются в продажи.
• Для новой кампании, где конверсия ещё неизвестна, площадке трудно оценить CPA, и такие стратегии обычно просят накопить статистику.
• Если вы плохо знаете свою конверсию, оплата за показы или клики открывает больше данных: вы видите всю воронку, а не только итоговые действия.

CPA на учебной базе: заявка против платящего клиента

В учебной базе SQL-курса есть канал paid_search — поисковая реклама онлайн-сервиса с подписками. Регистрации по нему начались 1 июля. Расходов в базе нет, поэтому бюджет условный: 4000 долларов за июль–август, по 2000 в месяц. Регистрации и платящие пользователи — реальные, из таблиц users и payments.

select date_trunc('month', u.signup_date) as signup_month,
       count(distinct u.user_id) as registrations,
       count(distinct p.user_id) as paying_users
from users as u
left join payments as p on p.user_id = u.user_id
where u.channel = 'paid_search'
group by signup_month
order by signup_month;

Что видно в этой таблице

CPA регистрации и CPA платящего отличаются почти в 12 раз: 3,94 и 46,51 доллара. Если отдел рекламы отчитывается первым числом, а финансы считают вторым, они обсуждают разные вещи и оба правы.

Второй вывод касается динамики. В августе регистрация подешевела, а платящий клиент подорожал: с 38,46 до 58,82. Но это не обязательно ухудшение. Июльские пользователи до конца данных прожили от месяца до двух, августовские — от одного дня до месяца, и многие просто не успели оплатить. Конверсия в оплату у июльской когорты — 10,8%, у августовской пока 6,4%. CPA платящего клиента сравнивают между месяцами только за одинаковое окно, например «оплата в первые 30 дней после регистрации».

Как снизить CPA: какую ступень трогать

Цепочка из предыдущего раздела превращает один вопрос «почему дорого» в три отдельных. CPA = CPM / (1000 × CTR × CR): дорогое действие получается из дорогого показа, слабой кликабельности или плохой конверсии на сайте. У каждой ступени свои рычаги и своя команда.

Посчитаем на сквозном условном примере, что даёт каждое улучшение при прочих равных. Если конверсия сайта вырастет с 4% до 5%, CPA станет 10 / 0,05 = 200 ₽. Если CTR вырастет с 1,5% до 2%, клик подешевеет до 150 / (1000 × 0,02) = 7,5 ₽, а CPA — до 7,5 / 0,04 = 187,5 ₽. Оба улучшения примерно равноценны, и выбор зависит от того, какое проще и дешевле сделать.

Частые ошибки при расчёте CPA, CPC и CPM

• CPA лида вместо CPA клиента. Дешёвые заявки легко получить, дорогие клиенты — нет. Оптимизация по заявкам тянет в сторону плохих лидов.
• Разная атрибуция у каналов. Один кабинет засчитывает конверсию по последнему клику, другой — после просмотра объявления. Их CPA сравнивать нельзя, пока не приведены к одной модели.
• Молодые когорты. CPA платящего клиента по свежим регистрациям всегда выглядит хуже, чем будет.
• Неполный бюджет. В расходы не попадают агентская комиссия, креативы, НДС — и CPA кажется ниже реального.
• Средний CPA по кампаниям. Одна кампания с CPA 200 ₽ и другая с 2000 ₽ дают «нормальное» среднее, за которым прячется слив бюджета.
• Сравнение CPM без CTR. Дешёвые показы на площадке, где никто не кликает, в итоге дают дорогой клик.

Как понять, хороший ли CPA

Ориентир — не чужие «средние по рынку», а ваша экономика. CPA платящего клиента должен быть ниже валовой прибыли, которую клиент принесёт за выбранный срок, — это и есть предельная стоимость привлечения из unit-экономики. Если CPA ниже предела, канал можно масштабировать, пока цена действия не дорастёт до него. Если выше, смотрите, какая ступень подвела: CPM, CTR или конверсия на сайте.

Что читать дальше

Цена клика и действия — половина картины. Вторая половина — окупилась ли реклама и сколько приносит клиент.