Unit-экономика продукта: CAC, LTV и срок окупаемости

Коротко

Начинай с определения unit и горизонта расчёта. Для подписного продукта unit часто клиент или аккаунт, для мобильной игры — платящий пользователь или когорта установок, для e-commerce — заказ или новый покупатель. CAC показывает стоимость привлечения, LTV — ожидаемую маржинальную ценность, а payback — когда накопленная маржа покрывает CAC.

• CAC и LTV должны относиться к одной когорте и одному типу unit.
• Для окупаемости нужна маржинальная, а не просто валовая выручка.
• Средний LTV скрывает разницу между каналами, тарифами и когортами.
• Payback period важен для cash flow даже при хорошем долгосрочном LTV.
• Формулы нужно сопровождать окнами, статусами возвратов и правилами атрибуции.

Сначала договорись, что такое unit

Один и тот же бизнес может использовать несколько unit. Для маркетинга это может быть новый зарегистрированный пользователь, для финансов — оплаченный заказ, для SaaS — платящий аккаунт, а для поддержки — активный workspace. Нельзя сравнить CAC на регистрацию с LTV на платящий аккаунт без явной конверсии между сущностями.

CAC: стоимость не только рекламного клика

Простой CAC = затраты на привлечение / количество новых целевых unit. В числитель могут входить рекламные расходы, агентская комиссия, production креативов, зарплата acquisition-команды и бонусы партнёрам — если цель расчёта именно полная стоимость привлечения. Для оперативного маркетингового отчёта можно показывать media CAC, но не выдавай его за fully loaded CAC.

Главное — одинаково определить атрибуцию и окно. Если расходы относятся к июню, а новые пользователи считаются по дате первой оплаты в июле, сравнение будет смещено. Для каналов с длинным циклом сделки используй cohort CAC или связывай расходы с датой acquisition cohort и отдельно показывай задержку конверсии.

LTV — это будущая маржинальная ценность

LTV не должен быть просто суммой всей выручки пользователя. Для решения о закупке трафика важнее contribution margin: выручка минус переменные расходы, комиссии, стоимость платежа, возвраты и другие затраты, которые растут вместе с unit. Если взять gross revenue, LTV будет выглядеть выше, чем сумма, доступная для окупаемости CAC.

Существует несколько моделей LTV. Когортный фактический LTV надёжен, но требует времени наблюдения. Модельный LTV помогает раньше принимать решения, но зависит от предположений о retention, ARPU, churn и марже. Показывай обе версии: realized LTV на горизонте 30/60/90 дней и прогнозный LTV с датой обновления модели.

Payback period показывает скорость возврата денег

Даже если прогнозный LTV заметно выше CAC, канал может быть тяжёлым для cash flow: деньги вернутся через 18 месяцев. Payback period — первый период, когда накопленная маржинальная ценность когорты становится не меньше CAC. Для подписного продукта это обычно месяцы, для e-commerce — количество заказов или дней после первой покупки.

Считай payback по когортам и показывай медиану, а не только среднее. Несколько крупных клиентов могут сильно улучшить среднее, тогда как большинство новых unit окупается поздно или не окупается вообще. Для принятия решения добавь долю когорт, достигших payback к D30, D90 и D180.

Когорты важнее одного среднего значения

Если объединить всех пользователей, изменения mix могут выглядеть как рост LTV. Например, в новом месяце пришло больше enterprise-клиентов: средний показатель вырос, но это не значит, что продукт стал лучше удерживать обычный сегмент. Разложи unit-экономику по acquisition cohort, каналу, стране, тарифу и типу клиента.

Когорту нужно фиксировать по событию, которое действительно отражает начало отношений: регистрация, первая оплата, первая доставка или activation. Если часть пользователей попадает в когорту по клику, а часть по оплате, retention и payback будут отвечать на разные вопросы.

Ошибки, которые делают unit-экономику декоративной

Чаще всего проблема не в арифметике, а в несовместимых определениях. CAC считают на новых регистрациях, LTV — на всех платящих пользователях, а канал определяют по последнему клику без учёта органики. Итоговая таблица выглядит аккуратно, но не отвечает на вопрос о следующем рубле бюджета.

• Считать LTV по gross revenue и не вычитать возвраты и переменные расходы.
• Сравнивать незрелые когорты с полностью дозревшими.
• Смешивать пользователей и аккаунты в одном знаменателе.
• Не учитывать скидки, комиссии, бонусы и cost of service.
• Показывать среднее без медианы и распределения по когортам.
• Переатрибутировать органические конверсии платному каналу.
• Менять окно или формулу, не меняя название метрики.

Как собрать отчёт для решения о бюджете

Хороший отчёт не заканчивается отношением LTV/CAC. Покажи размер когорты, CAC, маржинальную выручку на D30/D90, payback, долю дозревших unit и диапазон неопределённости прогноза. Для каждого канала сформулируй решение: масштабировать, держать, ограничить или сначала проверить качество трафика.

Если данных мало, не маскируй прогноз под факт. Используй подписи realized и projected, укажи дату среза и минимальный размер когорты. Бизнесу полезнее честный вывод “канал пока не оценён на горизонте D90”, чем точное число, полученное из незрелых данных.