CTR: что это, формула и как понять, хороший ли он

Коротко

• CTR = клики / показы × 100%. 30 кликов на 1000 показов — CTR 3%.
• CTR считают для рекламы, строк поисковой выдачи, писем и элементов интерфейса. Везде знаменатель — сколько раз элемент увидели.
• Высокий CTR при низкой конверсии дорого стоит: сравнивайте варианты по стоимости действия, а не по кликам.
• На малом числе показов CTR шумит. 12 кликов на 400 показов — это «где-то от 1,7% до 5,2%».
• Общей нормы CTR нет: он зависит от площадки, позиции, формата и ниши. Сравнивайте со своей историей.

Что такое CTR простыми словами

Каждый раз, когда объявление, ссылка или кнопка попадают на экран, это показ. Когда по ним нажали — клик. CTR говорит, какая доля показов превратилась в клики. Поэтому его и называют кликабельностью.

CTR — частный случай конверсии: конверсия из показа в клик. Всё, что верно для конверсии, верно и для него. Числитель должен быть подмножеством знаменателя, период и единица подсчёта должны совпадать, а маленькая выборка даёт большой разброс.

Формула CTR и как его посчитать

Пример: объявление показали 10 000 раз, по нему кликнули 250 раз. CTR = 250 / 10 000 × 100% = 2,5%.

Прежде чем делить, уточните две вещи. Что считается показом: загрузка страницы с баннером или реальное появление баннера в видимой части экрана. И что считается кликом: все нажатия или уникальные пользователи. Один человек может кликнуть трижды. В рекламных кабинетах CTR обычно считают по всем кликам и показам, в продуктовой аналитике чаще по пользователям. Два таких CTR сравнивать нельзя.

CTR в рекламе

В рекламе CTR связывает цену показа с ценой клика: CPC = CPM / (1000 × CTR). При одной и той же цене тысячи показов объявление с вдвое большим CTR даёт клики вдвое дешевле. Поэтому рекламные системы учитывают ожидаемую кликабельность при аукционе: объявление, по которому чаще кликают, может выиграть показ при меньшей ставке.

Сравнивать CTR имеет смысл внутри одного формата и площадки. Текстовое объявление в поиске, баннер в сетях и видеореклама собирают клики по-разному, и разница между ними говорит о формате, а не о качестве креатива.

CTR в поиске: Search Console и Вебмастер

Для органического поиска CTR — доля показов сайта в выдаче, после которых по ссылке перешли. Google Search Console и Яндекс Вебмастер показывают показы, клики и CTR по каждому запросу и каждой странице.

Главный фактор здесь — позиция: на первом месте ссылку видят и нажимают намного чаще, чем на восьмом. Поэтому падение CTR страницы часто означает, что она опустилась в выдаче или начала показываться по новым, менее подходящим запросам. Смотрите CTR вместе со средней позицией и по отдельным запросам. Если при той же позиции CTR ниже, чем у соседних страниц сайта, стоит переписать заголовок и описание, которые попадают в сниппет.

CTR в email-рассылках

В рассылках CTR обычно считают как долю получателей, кликнувших хотя бы по одной ссылке, от числа доставленных писем. Рядом используют CTOR (click-to-open rate) — клики от числа открывших письмо. CTR отвечает на вопрос «сколько людей из базы дошли до сайта», CTOR — «насколько содержание письма зацепило тех, кто его открыл».

Открытия сейчас меряются неточно: почтовые клиенты заранее загружают картинки и засчитывают открытие без участия человека. Поэтому CTOR стоит воспринимать осторожно, а CTR от доставленных — надёжнее.

CTR внутри продукта: пример на учебной базе

Внутри продукта CTR считают для кнопок, баннеров, подсказок: сколько раз элемент увидели и сколько раз нажали. В учебной базе SQL-курса событий показа и клика нет, поэтому возьмём аналогию. Допустим, кнопка экспорта находится в отчёте. Значит, «показ» — пользователь создал отчёт (report_created), «клик» — после этого выгрузил данные (export_completed). Это доля пользователей, воспользовавшихся функцией, а не CTR в строгом смысле, но логика расчёта та же.

with reports as (
  select user_id, min(event_time) as report_time
  from events
  where event_name = 'report_created'
  group by user_id
),
exports as (
  select user_id, min(event_time) as export_time
  from events
  where event_name = 'export_completed'
  group by user_id
)
select count(*) as users_with_report,
       count(*) filter (where e.export_time > r.report_time) as exported_after_report,
       round(100.0 * count(*) filter (where e.export_time > r.report_time) / count(*), 1) as feature_ctr_pct
from reports as r
left join exports as e on e.user_id = r.user_id;

Почему первый расчёт неверен

Наивное деление всех экспортов на все отчёты даёт 55,7%. Но 331 из 988 экспортировавших не создавали отчёт до экспорта: они попали в числитель, не побывав в знаменателе. Возможно, выгрузка доступна не только из отчёта, возможно, часть событий не записалась. В любом случае это люди, которые кнопку в отчёте не видели.

Правильный «CTR функции» — 657 из 1775, то есть 37,0%. Правило то же, что для рекламы: в числитель идут только клики тех, кому элемент показали. Если в продукте нет события показа, первым делом стоит его добавить, иначе знаменатель приходится угадывать по косвенным признакам.

Почему высокий CTR ещё не успех

Вернёмся к двум объявлениям из начала. Условный пример: каждое показали 20 000 раз, клик стоит 10 ₽. Вариант A с громким заголовком собрал CTR 4%, вариант B со спокойным и точным — 1,5%. Но на сайте люди из A быстро понимают, что им обещали не то, и конверсия в заявку у них 1%, а у B — 5%.

• При оплате за клики кликбейт вдвойне дорог: A потратил в 2,7 раза больше и привёл почти вдвое меньше заявок.
• При оплате за показы (например, CPM 150 ₽, по 3000 ₽ на вариант) разница меньше, но B всё равно лучше: заявка по 200 ₽ против 375 ₽.
• Правило: варианты объявлений сравнивают по CPA целевого действия, а CTR используют как диагностику — где теряются люди.

Сколько показов нужно, чтобы доверять CTR

Клик — событие «да или нет», поэтому число кликов при заданном числе показов подчиняется биномиальному распределению. На малых выборках оно даёт широкий разброс. Два объявления ниже имеют одинаковый CTR 3%, но уверенность в нём разная. Интервалы посчитаны методом Уилсона для 95% уровня доверия.

Что следует из интервалов

При 400 показах настоящий CTR объявления может оказаться и 2%, и 5%. Если у соседнего варианта 4% на таком же объёме, это ещё не победа: интервалы сильно пересекаются. При 40 000 показов граница сужается до десятых долей процента, и сравнение вариантов становится осмысленным.

На учебной базе тот же расчёт для «CTR экспорта» 657 из 1775 даёт интервал 34,8–39,3%. Посчитать интервал для своих чисел можно в калькуляторе доверительного интервала, а сравнить два варианта формально — тестом на разницу долей, как в A/B-тестах.

Как повысить CTR, не испортив конверсию

Поднять CTR обещанием, которое страница не выполняет, легко, и пример выше показывает, чем это кончается. Полезный рост CTR — тот, при котором кликают люди, которым действительно нужно то, что вы показываете.

• Совпадение с запросом. В поиске объявление и сниппет должны отвечать на те слова, которые человек ввёл. Минус-слова убирают показы тем, кто искал другое, и CTR растёт за счёт знаменателя.
• Конкретика вместо громкости. Цена, срок, формат, главное отличие дают клик тем, кому это подходит, и отсекают остальных до клика, а не после.
• Правильная аудитория. Показ не тем людям снижает CTR сильнее, чем слабый текст. Иногда лучший способ поднять кликабельность — сузить таргетинг.
• Место и момент в продукте. Кнопка, которую показали в тот момент, когда она нужна, работает лучше той же кнопки на главном экране.
• Проверка вниз по воронке. Любое изменение, поднявшее CTR, оценивайте по стоимости и числу целевых действий за тот же период.

Как понять, хороший ли CTR

Средние CTR «по рынку» почти бесполезны: они смешивают площадки, позиции, форматы и ниши, а у вашей кампании своя комбинация. Полезнее три сравнения.

• С собственной историей того же формата и площадки: вырос или упал CTR после смены креатива, позиции, аудитории.
• С соседними вариантами в одном эксперименте, при достаточном числе показов и с интервалами.
• С результатом дальше по воронке: если CTR растёт, а CPA не падает, клики стали хуже качеством.

Частые ошибки

• Клики без показов в знаменателе. В числитель попадают люди, которые элемент не видели, и CTR завышается.
• Клики и показы разных единиц. Все клики на уникальных пользователей дают CTR выше, чем на самом деле.
• Выводы на сотнях показов. Разница в полпроцента на малой выборке — шум.
• Оптимизация только CTR. Заголовок, обещающий больше, чем даёт страница, поднимает CTR и роняет конверсию.
• Сравнение разных форматов и позиций. Поиск против баннеров или первая позиция против пятой сравнивают условия показа, а не качество объявления.

Что читать дальше

CTR — первая ступень рекламной воронки. Дальше идут цена клика, стоимость действия и окупаемость.