Маржа и наценка: в чём разница и как пересчитать проценты

Коротко: наценка и маржа отличаются базой

Наценка — разница цены продажи и себестоимости, делённая на себестоимость. Валовая маржа товара — та же разница, делённая на цену продажи. При закупке 1 000 ₽ и продаже за 1 300 ₽ разница 300 ₽: наценка 30%, маржа 23,08%. Если нужно получить 30% маржи при такой закупке, цена должна быть 1 428,57 ₽, что соответствует наценке 42,86%.

В этом коротком сравнении «маржа» означает валовой процент после товарной себестоимости, до доставки, эквайринга, рекламы и общих расходов. Для решения о рекламном бюджете нужен более глубокий вклад после всех переменных затрат; одно слово «маржа» без состава расходов создаёт второй спор поверх первого.

• Для назначения цены от закупки используйте наценку.
• Для доли остатка в доходе используйте маржу.
• После скидки пересчитайте фактическую цену, а не оставляйте плановую маржу.
• Не называйте валовую маржу прибылью после рекламы.

Как перевести одну долю в другую без нового товара

Пусть n — наценка как доля, например 0,5 для 50%. Тогда цена равна себестоимости × (1 + n), а рублёвая разница — себестоимости × n. Разделив разницу на цену, получаем маржу n / (1 + n). Поэтому наценка 50% превращается в маржу 33,33%, а не в 50%.

Обратная формула: если m — целевая маржа как доля меньше единицы, нужная наценка равна m / (1 − m). При марже 40% это 0,4 / 0,6 = 66,67% наценки. Цена для известной себестоимости находится как себестоимость / (1 − m). Если целевая маржа близка к 100%, требуемая цена быстро растёт; модель не говорит, что рынок эту цену примет.

Для отрицательной рублёвой разницы обе доли тоже могут быть отрицательными. Тогда сначала выясняйте, что изменило цену или стоимость, а не пытайтесь найти «нормальную» наценку по таблице.

Наценка 30% не даёт маржу 30%

Эту ошибку удобно ловить до загрузки прайс-листа. При себестоимости 1 000 ₽ наценка 30% означает прибавить 300 ₽: цена 1 300 ₽, валовая маржа 300 / 1 300 = 23,08%. Если продавец затем даст покупателю скидку 10% от этой цены, тот заплатит 1 170 ₽. До других расходов остаётся 170 ₽: наценка относительно закупки уже 17%, а маржа от оплаты 14,53%.

Здесь скидка не уменьшила закупочную стоимость задним числом. Она уменьшила доход и процент маржи. Если у товара ещё 220 ₽ доставки, даже положительная валовая разница 170 ₽ станет отрицательным вкладом после доставки. Поэтому прайс-лист можно строить на наценке, но скидки и бюджет акции проверяйте на маржинальном мосте.

Для нескольких товаров нельзя усреднить их проценты без весов и получить маржу магазина. Сложите доход и себестоимость всех фактически проданных единиц, найдите общую разницу и разделите на общий доход. Заказ с дорогим товаром должен влиять больше, чем заказ с дешёвым.

Wave: одна категория, два корректных процента

В учебном магазине Wave сентябрьские заказы с электроникой после скидок и известных к 31 октября возвратов дали 3 130 330,52 ₽ дохода категории. При синтетической себестоимости 2 349 948,08 ₽ остаётся валовая разница 780 382,44 ₽. Делим на доход — 24,93% валовой маржи. Делим на себестоимость — 33,21% эффективной наценки по уже совершившимся продажам. Оба процента верны, но отвечают на разные вопросы.

Это не начальная наценка прайс-листа: агрегат уже включает скидки и возвраты. Часть затрат на товар после возврата восстанавливается по объявленному параметру. Данные дохода и возврата — из CSV вымышленного Wave; ставка закупки электроники 68% цены товарной строки и восстановление 75% оценённой себестоимости возврата — допущения, не данные реального магазина.

После распределённых доставки, упаковки, эквайринга и обработки возвратов вклад электроники становится 627 231,47 ₽, или 20,04% её дохода. Рекламу надо сравнивать с этим более узким уровнем, а не с 24,93% валовой маржи или 33,21% эффективной наценки.

Почему проценты категорий нельзя просто усреднять

У одежды Wave модельная валовая маржа 47,63%, эффективная наценка 90,94%. У электроники — 24,93% и 33,21%. Если взять среднее 36,28% двух марж, получится красивый процент, но доход электроники 3,13 млн ₽, одежды 1,87 млн ₽. Для их общего процента нужно сложить две валовые разницы и разделить на сумму доходов; простое среднее даст другой вес каждому рублю.

Даже внутри одной категории цена строки может меняться от купона и акции. Если вы считаете наценку от средней закупки и цену берёте из карточки, возвраты и скидки выпадут. Для отчёта по факту используйте именно оплаченную сумму, а возврат прикрепляйте к исходному заказу. Для решения о новой цене используйте отдельный прогноз, где ещё нет наблюдённых продаж.

Одежда и электроника различаются не только процентом закупки: у смешанного заказа общая упаковка и доставка распределяются аналитическим правилом. Валовая товарная маржа обходится без этой аллокации, вклад после переменных — уже нет.

Что меняют скидка, возврат и рост CAC

При неизменном составе сентябрьской электроники дополнительная скидка 10% от уже сниженной суммы продаж уменьшила бы доход категории. Себестоимость не изменилась бы; валовая маржа упала бы с 24,93 до 15,43%. Это модель «все купили столько же», не прогноз акции. Эквайринг и доставка здесь ещё не учтены: таблица проверяет именно разницу маржи и наценки на товарном уровне.

Если к числу категорийных строк добавить возвратные события на 5 п. п. при среднем размере существующего возврата и прежней доле восстановления товара, валовая маржа электроники станет 23,50%. У 15 сентябрьских заказов учебной выгрузки возврат превышает цену после скидки; в реальном отчёте такие платежи нужно проверить, а здесь мы сохраняем исходные записи для воспроизводимости.

Рост CAC на 20% не меняет ни товарную себестоимость, ни валовую маржу уже проданного товара. Он уменьшает остаток после привлечения. Если в таблице «маржа товара» изменилась только из-за рекламы, значит аналитик поменял определение показателя посреди сравнения.

Где использовать наценку, а где маржу

Закупщик часто начинает с себестоимости и ищет цену — здесь удобна наценка. После запуска акции владелец смотрит, какая доля оплаченной выручки остаётся до остальных расходов — здесь удобна маржа. Для рекламного лимита нужен уже вклад после доставки, упаковки, эквайринга и возвратов. Одна таблица может показывать все три уровня, если столбцы названы точно.

На маркетплейсе ценник и сумма, оставшаяся продавцу после скидки, комиссии и логистики, различаются ещё сильнее. Наценка от закупки на карточке не отвечает, окупилась ли доставка невыкупленного товара. Сначала разложите удержания по событиям, затем сравнивайте с рекламой и общими расходами.

В проекте Wave налоговый состав net_total не описан. Не вставляйте условную ставку ради красивого сравнения: в своём отчёте согласуйте налоговую базу и одинаковый состав дохода и затрат, прежде чем сравнивать проценты.

Как быстро проверить формулу в прайс-листе

В таблице заведите отдельные поля: закупка, цена до скидки, скидка продавца, фактическая цена, валовая разница, наценка и маржа. Пусть A — закупка, B — оплаченная цена. Тогда разница B − A, наценка (B − A) / A, маржа (B − A) / B. При нулевой или отрицательной базе процент нельзя просто показывать как обычное значение — помечайте ошибку ввода или особый случай.

Добавьте контроль: маржа = наценка / (1 + наценка) при положительных цене и себестоимости. Для теста возьмите строки 25/50/100/200% из таблицы выше. Если 100% наценки превращается в 100% маржи, формула использует закупочную стоимость дважды и сломана.

После этого заведите реальные продажи отдельным листом. Плановая цена из прайса и фактическая сумма после купона — разные столбцы. Копирование плановой наценки в отчёт о продажах создаёт фиктивную маржу.

Ошибки в разговоре о цене

Первая — обещать 30% маржи при наценке 30%: получится 23,08% до других расходов. Вторая — делить валовую разницу на сумму до скидки, а выручку считать после скидки. Третья — принять наценку прайс-листа за эффективную наценку проданных товаров после возвратов.

Четвёртая — усреднить процент товара за 100 ₽ и товара за 10 000 ₽ без веса. Пятая — назвать валовую маржу прибылью после рекламы и аренды. Шестая — изменить состав затрат между периодами, но оставить одинаковое название метрики. Седьмая — перенести товарный процент на маркетплейс без комиссии, хранения и обратной логистики.

Если два отдела называют разные проценты «маржой», попросите показать числитель и знаменатель в рублях на одной продаже. Это быстрее, чем спорить о термине без таблицы.

Частые вопросы и следующий шаг

«Может ли наценка быть больше 100%?» Да: товар с закупкой 1 000 ₽ и ценой 3 000 ₽ имеет наценку 200%, но валовую маржу 66,67%. «Может ли маржа быть больше 100% при положительной закупке?» Нет, если доход и затраты сопоставимы и затраты неотрицательны. «Что выбрать для скидки?» Пересчитайте фактическую цену и вклад после всех переменных расходов, а не только плановую наценку.

«Почему у товара маржа 24,93%, а у категории вклад 20,04%?» Второе число уже вычло доставку, упаковку, эквайринг и обработку возврата; это другой слой расходов. Для решения о бюджете акции начните с полной таблицы юнит-экономики, затем проверьте новый процент на вашем фактическом чеке.