CJM: что такое карта пути клиента и как её составить

Коротко

CJM — инструмент, чтобы увидеть продукт глазами клиента и найти, где путь ломается.

• CJM описывает путь клиента по этапам: что он делает, где касается продукта, что чувствует и где спотыкается.
• Источники — интервью, обращения в поддержку, отзывы и продуктовая аналитика. Одних предположений команды мало.
• Аналитик добавляет к каждому этапу числа: сколько людей до него доходят, за какое время, какими путями.
• Одна карта на всех обычно врёт: у разных сегментов разные пути.
• Итог CJM — список возможностей с приоритетами, а не красивый плакат.

Что такое CJM простыми словами

Представьте, что вы ведёте клиента за руку от момента, когда он впервые услышал о продукте, до момента, когда получил результат и вернулся снова. На каждой остановке записываете: что он делает, где именно это происходит, о чём думает, что его раздражает. Это и есть карта пути клиента.

Главное отличие CJM от схем, которые рисует команда, — точка зрения. Схема экранов показывает продукт. CJM показывает человека с его задачей, и в неё попадает то, что происходит вне продукта: письмо коллеге, звонок в поддержку, сравнение с конкурентом в соседней вкладке.

Карта бывает про текущее состояние («как есть») или про желаемое («как должно быть»). Начинать почти всегда стоит с текущего: без него непонятно, что именно улучшать.

Зачем нужна CJM и когда её составлять

CJM окупается, когда метрики показывают проблему, но не объясняют её. Активация упала, отток вырос, конверсия из пробного периода застряла — а по дашборду непонятно, что пользователи переживают на этом отрезке пути. Карта соединяет числа с причинами: вот этап, вот сколько людей на нём теряется, вот что они говорят об этом в интервью и обращениях.

Вторая ситуация — несколько команд отвечают за разные куски одного пути. Маркетинг видит клик по рекламе, продукт — экраны онбординга, поддержка — жалобы. Общая карта показывает, где ответственность обрывается и клиент остаётся один.

Не стоит начинать с CJM, если у продукта пока нет пользователей. Карта описывает путь, который уже существует. Для новой идеи полезнее дешёвая проверка спроса, то есть MVP.

Из чего состоит CJM

Составы карт у разных команд различаются, но основные слои повторяются. Удобно рисовать их как таблицу: этапы — столбцы, слои — строки.

Как составить CJM: пошагово

Первую карту удобно собрать за две-три недели небольшой группой: продакт, дизайнер или исследователь, аналитик и кто-то из поддержки.

• Выберите сегмент и сценарий. «Новый пользователь из платного поиска в первую неделю» — рабочая рамка. «Все наши клиенты» — нет.
• Соберите источники. Интервью с клиентами дают мысли и эмоции, обращения в поддержку — боли, продуктовая аналитика — реальные действия и их частоту.
• Нарисуйте черновик этапов по интервью, словами клиента.
• Наложите данные: сколько людей доходит до каждого этапа, сколько времени это занимает, какими путями идут.
• Найдите разрывы — места, где путь по интервью и путь по данным расходятся. Там обычно и лежат главные возможности.
• Сведите возможности в список с владельцами и метриками, которые покажут, сработало ли улучшение.

Данные в CJM: каждый этап в числах

Покажем слой метрик на учебной базе SQL-курса — это данные SaaS-продукта «Маяк», тот же DuckDB, что в песочнице. Берём 2718 пользователей, зарегистрированных 1 июня – 31 июля: у всех прошло не меньше двух недель наблюдения.

Для каждого события считаем, какая доля когорты сделала его к концу N-го дня после регистрации (день 0 — день регистрации).

with cohort as (
  select user_id, signup_date
  from users
  where signup_date between date '2026-06-01' and date '2026-07-31'
),
first_touch as (
  select c.user_id, e.event_name,
         min(e.event_time) - c.signup_date as since_signup
  from cohort c
  join events e using (user_id)
  group by c.user_id, e.event_name, c.signup_date
)
select event_name,
       round(100.0 * count(*) filter (where since_signup < interval 1 day)
             / (select count(*) from cohort), 1) as day_0,
       round(100.0 * count(*) filter (where since_signup < interval 2 day)
             / (select count(*) from cohort), 1) as by_day_1,
       round(100.0 * count(*) filter (where since_signup < interval 3 day)
             / (select count(*) from cohort), 1) as by_day_2,
       round(100.0 * count(*) filter (where since_signup < interval 14 day)
             / (select count(*) from cohort), 1) as by_day_13
from first_touch
group by event_name
order by by_day_13 desc;

Сколько времени занимает каждый этап

Таблица выше говорит, что путь первой недели на деле укладывается в три дня: после второго дня новых шагов не появляется. Для карты это важный вывод — этапа «вторая неделя» в онбординге просто нет, и бороться за новичка нужно в первые 72 часа.

Время до шага считаем от первого открытия продукта. Медиана до рабочего пространства — 0,6 часа, до первого отчёта — 2 часа, до приглашения коллеги — 27 часов, до выгрузки — 52 часа. В учебной базе шаги идут почти по расписанию: медиана и 90-й перцентиль совпадают. Это свойство сгенерированных данных. В живом продукте разброс большой, и на карту стоит выносить обе величины.

Какими путями идут пользователи

Доли по событиям не показывают порядок. Чтобы увидеть реальные пути, склеим первые три события каждого пользователя в строку через string_agg и посчитаем самые частые цепочки.

with cohort as (
  select user_id from users
  where signup_date between date '2026-06-01' and date '2026-07-31'
),
numbered as (
  select e.user_id, e.event_name,
         row_number() over (partition by e.user_id order by e.event_time, e.event_id) as step
  from events e
  join cohort using (user_id)
),
paths as (
  select user_id,
         string_agg(event_name, ' → ' order by step) as first_3
  from numbered
  where step <= 3
  group by user_id
)
select first_3, count(*) as users,
       round(100.0 * count(*) / sum(count(*)) over (), 1) as share
from paths
group by first_3
order by users desc
limit 6;

Чем CJM отличается от user flow, воронки и service blueprint

Все четыре инструмента описывают путь, но с разных сторон. Часто их используют вместе: CJM задаёт этапы, воронка меряет переходы, user flow детализирует экраны.

Частые ошибки при составлении CJM

Самая дорогая ошибка — карта из предположений. Команда собирается у доски, рисует путь, каким он кажется изнутри, и получает схему продукта вместо пути клиента. Пример выше показывает цену: этап «осматривается и ничего не делает» у почти трети новичков в такую карту не попал бы.

Вторая ошибка — одна карта на всех. Посмотрите, как по-разному проходят первую неделю пользователи из разных каналов.

• Из рекомендаций рабочее пространство создают 75,6%, из платного поиска — 35,9%. Для платного поиска главный этап карты — первые минуты, а не приглашение коллег.
• Приглашают коллег во всех каналах одинаково, около четверти. Но в платном поиске 75 из 121 пригласивших, 62%, так и не создали рабочее пространство, а в рекомендациях таких 27,8%. Похоже, из рекламы часто приходит не тот, кто будет работать в продукте, а тот, кто ищет инструмент для команды и сразу передаёт его дальше. Это гипотеза для интервью, а не вывод, но на общей карте такой развилки нет вовсе.
• Карта без владельца и без списка возможностей быстро превращается в плакат. У каждой найденной боли должен быть ответственный и метрика.
• Карту не обновляют. После редизайна онбординга путь меняется, а карта годами показывает старый.

Проверьте на учебной базе

Откройте песочницу и посчитайте самые частые цепочки первых трёх событий отдельно для paid_search и referral. Сравните, какая доля пользователей каждого канала застревает на пути «app_open → app_open → app_open», и решите, нужна ли каналу отдельная карта.